Etnosentrik tüketim ve gıda neofobisi ile restoran tercihi ilişkisi (z kuşağı üzerine bir araştırma)

Abstract

Bu araştırma Z kuşağının etnosentrik tüketim ve gıda neofobisi eğilimlerinin restoran tercihi üzerindeki etkisini ortaya koymayı hedeflemektedir. Dijital dünyanın etkisinde büyüyen ve teknolojiyle iç içe olan Z kuşağının tüketim davranışları kendinden önceki kuşaklardan farklılık gösterebilmektedir. Z kuşağının geleceğin söz sahibi tüketici profili olduğu düşünüldüğünde yapılan bu araştırmanın hem akademiye hem de sektöre önemli katkılar sunacağı muhakkaktır. Bu araştırmadan elde edilen bulgular, hem akademik literatürde Z kuşağının tüketim alışkanlıklarına katkı sağlayacak hem de restoranların pazarlama stratejilerine ve menü planlamalarına yön vererek işletmenin sürdürülebilirliğini ve rekabet avantajını artıracaktır. Bu amaç doğrultusunda Balıkesir ilinde yaşayan ve Z kuşağını temsil eden bireylere anket uygulanmıştır. Ölçeğin güvenirliğini tespit etmek amacıyla Cronbach’s Alfa değerleri incelenmiş ve güvenilir olduğu tespit edilmiştir. Araştırmanın geçerliliğini test etmek amacıyla ilk aşamada açıklayıcı faktör analizi uygulanmış ve madde katsayısı düşük olan ya da binişikliğe neden olan ifadeler ölçekten arındırılmıştır. İkinci aşamada ise doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Uyum iyilikleri sağlanmış, AVE ve CR değerleri incelenerek yakınsak ve ıraksak geçerlilik sağlanmıştır. Böylelikle ölçeğin nihai hali oluşturulmuştur. Araştırmada öne sürülen hipotezleri test etmek amacıyla fark testi (bağımsız t testi ve tek yönlü varyans analizi), ilişki analizi (korelasyon) ve etki analizi (çoklu doğrusal regresyon, basit regresyon) analizi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda etnosentrik tüketim eğilimi, gıda neofobisi eğilimi ve restoran seçim kriterlerinin demografik değişkenlere göre kısmen farklılaştığı tespit edilmiştir. Etnosentrik tüketim eğilimi ve gıda neofobisi eğiliminin restoran tercihi ile ilişkisini tespit etmek amacıyla korelasyon analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda etnosentrik tüketim eğiliminin restoran tercihi üzerinde düşük düzeyde anlamlı etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Gıda neofobisi eğiliminin ise restoran tercihi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. Etnosentrik tüketim eğiliminim restoran tercihi ile ilişkisinin etki oranını analiz etmek için regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda etnosentrik tüketim eğilimindeki 1 birimlik artışın restoran seçim ölçütlerinde 0,152’lik artışa neden olduğu tespit edilmiştir. Yapılan araştırma sonucunda elde edilen bulgular sonuç bölümünde raporlanarak ve sektöre ve akademiye yönelik öneriler sunularak araştırma tamamlanmıştır.

This research aims to reveal the effects of Generation Z's ethnocentric consumption and food neophobia tendencies on restaurant preferences. Generation Z, who grew up under the influence of the digital world and are intertwined with technology, may have different consumption behaviors than previous generations. Considering that Generation Z is the dominant consumer profile of the future, it is certain that this research will make significant contributions to both academia and the sector. The findings obtained from this research will both contribute to the consumption habits of Generation Z in academic literature and increase the sustainability and competitive advantage of the business by guiding the marketing strategies and menu planning of restaurants. For this purpose, a survey was applied to individuals living in Balıkesir province and representing Generation Z. In order to determine the reliability of the scale, Cronbach's Alpha values were examined and it was found to be reliable. In order to test the validity of the research, explanatory factor analysis was applied in the first stage and statements with low item coefficients or causing overlap were removed from the scale. In the second stage, confirmatory factor analysis was conducted. Goodness of fit was achieved, AVE and CR values were examined to ensure convergent and divergent validity. Thus, the final version of the scale was created. In order to test the hypotheses put forward in the study, difference test (independent t test and one-way analysis of variance), relationship analysis (correlation) and effect analysis (multiple linear regression) analysis were conducted. As a result of the analysis, it was determined that ethnocentric consumption tendency, food neophobia tendency and restaurant selection criteria partially differed according to demographic variables. Correlation analysis was conducted to determine the relationship between ethnocentric consumption tendency and food neophobia tendency and restaurant preference. As a result of the analysis, it was determined that ethnocentric consumption tendency has a low-level significant effect on restaurant preference. Food neophobia tendency does not have a significant effect on restaurant preference. Regression analysis was conducted to analyze the effect ratio of ethnocentric consumption tendency to restaurant preference. As a result of the analysis, it was determined that a 1-unit increase in ethnocentric consumption tendency caused a 0.152 increase in restaurant selection criteria. The findings obtained as a result of the research were reported in the conclusion section and suggestions were made for the sector and academia, and the research was completed.