Müşteri memnuniyetinde kano modeli Türkiye deki havayolu yolcuları örneği
Abstract
Küreselleşmenin yarattığı yoğun rekabet ortamında işletmeler için en önemli
husus, sahip olduğu müşterilerin memnuniyetini sağlamaktır. Bu çerçevede
işletmeler, sundukları mal ve hizmetlerin kalitesinde müşteri ihtiyaç ve beklentilerini
göz önünde bulundurmak zorundadır. Bir hizmet sektörü olan havayolu sektöründe
yaşanan yoğun rekabete karşı işletmelerin ayakta kalabilmeleri için müşterilerinin
beklentilerini karşılamak ve onları memnun etmek işletme faaliyetlerini
sürdürebilmesi için gereklidir. Alanyazında farklı müşteri memnuniyeti modelleri olsa
da temelde müşteri memnuniyeti müşteri beklentilerinin, performans ile karşılanma
miktarıdır. Algılanan hizmet kalitesi ile beklenen hizmet kalitesi arasındaki farktır.
Bu çalışmanın amacı, hizmet kalitesi faktörlerinin müşteri memnuniyetine
etkisini incelemektir. Bu anlamda bir hizmet işletmesi olan havayolu işletmelerinin
yolcularının algıladıkları hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti ve tekrar satınalma
ilişkisini ortaya koymak amaçlanmıştır.
Çalışmada müşteri, müşteri memnuniyeti ve müşteri memnuniyetini etkileyen
faktörlere yer verilmiştir. Bununla birlikte müşteri memnuniyeti modelleri, beklenti ve
algılanan hizmet kalitesi ile hizmet kalitesi ölçümünde kullanılan modellerle birlikte
teorik çerçeve oluşturulmuştur. Ayrıca havayollarındaki müşteri memnuniyeti ve
hizmet kalitesi ile ilgili yapılmış çalışmalar incelenmiş ve müşteri beklentilerini
ölçmek için kullanılan Kano Modeline uyarlanmıştır. Çalışmada elde edilen sonuçlara göre algılanan hizmet kalitesi boyutlarından
“Çalışanlar”, “Temizlik ve Konfor”, “İmaj ve Sorumluluk” ve “Temel Hizmetler”
boyutlarının müşteri memnuniyeti üzerinde anlamlı bir şekilde pozitif etkisi
görülmektedir.
Çalışmanın beklenti ölçeğinde yapılan Kano uygulaması ile gereksinimlerin
(hizmetlerin) sınıflandırması yapılmıştır. Algılanan hizmet kalitesi boyutlarından
“Uçak içi hizmetler” boyutunun fark yaratmayan gereksinimlere yakın olduğu
bulunmuştur. Bu bulgu daha sonra yapılan regresyon analizi sonucuyla
desteklenmiştir. In the intensive competition environment, the most important factor for
establishments is customer satisfaction. In this frame, establishments need to
consider customer needs and expectations for quality of goods and services they
supply. It is essential for establishments in the airline sector to meet customers'
expectations and to provide satisfaction for being successful within this intensive
competition. It can be also defined as the difference between perceived service
quality and expected service quality.
The aim of this study is to evaluate the effects of service quality factors on
customer satisfaction. In this frame, it is aimed to determine the relationship
between perceived service quality with customer satisfaction and repurchasing
behaviors.
In the study, customer, customer satisfaction, factors which effects customer
satisfaction was mentioned. Customer satisfaction models, expectation and
perceived service quality and service quality models were also explained in the
frame of literature. Then the related researches and studies, which were done
formerly, were examined and finally Kano model, which is used for measuring
customer satisfaction, was applied in order to evaluate perceived service quality in
the airline sector. According to the results, it was revealed that four dimensions of perceived
service quality called "employees", "hygiene and comfort", image and responsibility"
and "basic services" have significant positive effect on customer satisfaction.
Then, Kano model was applied on expectation measurement and
classification of customer needs was done by using the model. As a result, the
dimension of "inside airplane services" was found as near to Indifferent (I) needs,
this result was also supported by regression analysis.