Restoran müşterilerinin menü ögesi seçim davranışlarının pazar sepet analizi ile incelenmesi

Abstract

Gastronomi, yalnızca beslenme ihtiyacının ötesinde, bireylerin kimlik inşası, sosyal aidiyet ve deneyim arayışları doğrultusunda şekillenen çok boyutlu bir olgudur. Bu çerçevede gelişen gastronomi turizmi, destinasyonların kültürel kimliğini yansıtan özgün lezzet deneyimleri sunarak yerel ekonomilere katkı sağlamakta ve turist davranışlarını yönlendiren başlıca motivasyon kaynaklarından biri hâline gelmektedir. Özellikle restoranlar, gastronomik deneyimin doğrudan sunulduğu temel hizmet alanlarından biri olarak bu sürecin merkezinde yer almaktadır. Yiyecek-içecek sektöründe faaliyet gösteren restoran işletmeleri, artan rekabet koşulları ve değişen müşteri beklentileri doğrultusunda menü, maliyet ve satış odaklı stratejik kararlar almak durumundadır. Bu karar süreçlerinde, menü ögelerine yönelik müşteri tercih davranışlarının satış verileri üzerinden analiz edilmesi, menünün işletme açısından taşıdığı iletişim, maliyet kontrolü ve pazarlama işlevleri nedeniyle önem taşımaktadır. Özellikle işletme yoğunluğunun ve rekabet baskısının yüksek olduğu destinasyonlarda, restoran müşterilerinin menü ögesi tercih örüntülerinin nicel veriler aracılığıyla ortaya konulması gereksinimi işletmelerin hayatta kalabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri açısından araştırılması gereken bir problem alanı olarak öne çıkmaktadır. Bu araştırmanın amacı, aynı işlem içerisinde birlikte sipariş edilen yiyecek ve içecek ürünleri arasındaki eş-sipariş örüntülerini ortaya çıkarmaktır. Bu doğrultuda, Balıkesir ili Ayvalık ilçesi Cunda Adası’nda faaliyet gösteren bir balık restoranına ait 2024 yılı Temmuz-Ağustos dönemine ilişkin 2894 adisyon verisi analiz edilmiştir Veriler, restoran otomasyon yazılım sisteminden dışa aktarılarak ikili (0-1) kodlamaya dönüştürülmüş, ardından IBM SPSS Modeler 18 programında Apriori algoritması kullanılarak analiz edilmiştir. Analizlerde destek eşiği %10, güven eşiği %60, kaldıraç eşik değeri 1 olarak belirlenmiştir. Elde edilen birliktelik kuralları, ürünler arası sistematik tüketim ilişkilerini ortaya koymuştur. Araştırma bulguları, müşteri tercihlerinin güçlü örüntülerle şekillendiğini ve belirli menü öğelerinin sıklıkla birlikte sipariş edildiğini göstermektedir. Rakı, kalamar tava, tereyağlı karides, roka domates salatası, kabak çiçeği dolması, deniz börülcesi, fesleğenli girit ezme ve haydari gibi menü öğelerinin birliktelik kurallarında sıkça yer aldığı gözlemlenmiştir. Analizler, kuver sayısına bağlı olarak değişen birliktelik kurallarını da ortaya koymuştur. Ayrıca çalışma kapsamında, menü öğelerinin adisyonlarda geçme sıklıkları incelenerek menü öğesi seçim davranışlarına ilişkin temel eğilimler de belirlenmiştir. Elde edilen bulgular, rakı, kalamar tava, tereyağlı karides, roka domates salatası, kabak çiçeği dolması, deniz börülcesi, haydari ve fesleğenli girit ezme gibi ürünlerin en sık sipariş edilen öğeler arasında yer aldığını göstermektedir. Bununla birlikte, mezeler, ara sıcaklar, alkollü içecekler ve salatalar, adisyonlarda en çok temsil edilen kategori grupları olarak öne çıkmıştır Elde edilen bulgular çalışmada kullanılan birliktelik kuralı yöntemleriyle birlikte ele alındığında, yalnızca hangi menü öğelerinin tercih edildiği değil; aynı zamanda bu menü öğelerinin hangi örüntüler içinde birlikte sipariş edildiği de ortaya konmuştur. Böylelikle, menü öğeleri arasındaki ilişkisel tüketim yapıları analiz edilmiş ve restoran müşterilerinin menü öğesi seçim davranışlarına ilişkin çok katmanlı içgörüler elde edilmiştir. Araştırmada elde edilen bulgulardan hareketle sonuç bölümü oluşturulmuş ve konu ile ilgili çalışma yapmak isteyen araştırmacılara ve sektör paydaşlarına öneriler sunulmuştur.

Gastronomy is a multidimensional phenomenon that extends beyond the basic need for sustenance, shaped by individuals’ efforts toward identity construction, social belonging, and the pursuit of meaningful experiences. Within this framework, gastronomic tourism has emerged as a major motivational driver of tourist behavior by offering unique taste experiences that reflect the cultural identity of destinations and contribute to local economies. Restaurants occupy a central position in this process as one of the primary service areas in which the gastronomic experience is directly delivered. Restaurant businesses operating in the food and beverage sector are required to make strategic decisions focused on menu design, cost management, and sales in response to increasing competitive conditions and changing customer expectations. In these decision-making processes, analyzing customer preference behaviors regarding menu items through sales data is of critical importance due to the menu’s functions as a communication, cost control, and marketing tool for the business. Especially in destinations characterized by high business density and intense competitive pressure, the need to identify restaurant customers’ menu item preference patterns through quantitative data emerges as a problem area that warrants investigation in terms of businesses’ ability to survive and sustain their operations The aim of this research is to identify co-ordering patterns among food and beverage items that are ordered together within the same transaction. Accordingly, a total of 2,894 receipts from a seafood restaurant located on Cunda Island in the Ayvalık district of Balıkesir province, were analyzed for the July–August 2024 period. The data were exported from the restaurant's point-of-sale system and converted into binary (0–1) coding. Analyses were then conducted using the Apriori algorithm via IBM SPSS Modeler 18 software. The minimum thresholds for support, confidence, and lift were set at 10%, 60%, and 1, respectively. The resulting association rules revealed systematic consumption patterns among various menu items. The findings demonstrate that customer preferences are shaped by strong ordering patterns, with specific items frequently ordered in combination. Items such as rakı (anise-flavored Turkish spirit), fried calamari, shrimp sautéed in butter, arugula and tomato salad, stuffed zucchini blossoms, sea beans (samphire), Cretan-style cheese spread with basil, and haydari (a thick yogurt dip with garlic and dried mint) appeared prominently in the association rules. The analysis also uncovered associations that varied according to the number of covers per table. In addition, the frequency of menu items appearing in receipts was examined to determine key trends in selection behavior. The results indicate that rakı, fried calamari, shrimp sautéed in butter, arugula and tomato salad, stuffed zucchini blossoms, sea beans, haydari, and Cretan-style cheese spread with basil were among the most frequently ordered items. Furthermore, mezes, hot starters, alcoholic beverages, and salads emerged as the most represented menu categories. When considered alongside the applied association rule mining methods, these findings highlight not only which items were most preferred but also the patterns in which they were co-selected. This allowed for an analysis of the relational consumption structures among menu items and provided multilayered insights into customer behavior regarding menu choices in a restaurant setting. Based on these findings, a conclusion section was developed, and recommendations were offered for researchers and industry stakeholders interested in advancing data-driven strategies in foodservice management.