Müşteri İlişkileri Yönetimi Kapsamında Gizli Müşteri Alışverişi: Zincir Otel Örneği

Abstract

Modern pazarlama yaklaşımlarından biri olan Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) müşteri istek ve beklentilerini önceden tahmin etmeye ve bu doğrultuda çalışmalar yapmaya odaklanan bir anlayıştır. Bu amaçla işletmedeki her adımı müşteri gözünden görebilmek, onların algılarını dikkate alarak zayıf yönlerini geliştirmek, üstün yönlerini daha da ileriye taşımak için kullanılabilecek araçlardan biri de Gizli Müşteri Alışverişidir (GMA). Bu çalışma, Müşteri İlişkileri Yönetimi kapsamında Gizli Müşteri Alışverişinin zincir otel işletmelerinde hangi amaçlarla ve ne şekilde uygulandığını, sürecin nasıl işlediğini, yöneticilerin bu uygulamadan neler beklediklerini ve sonuçları nasıl değerlendirdiklerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında, yerli bir otel zincirinin Eskişehir, İzmir ve Afyon illerinde faaliyet gösteren üç otelinde araştırmacının bizzat kendisi gizli müşteri rolü ile konaklamış ve katılımlı gözlem yöntemiyle tüm hizmetleri yerinde kullanarak standart puanlandırma formları ile değerlendirmiştir. Sonuçta şehir otellerinde konaklayan müşterilerin daha çok kurumsal imaj ve kurumsal hizmet standartlarının kalitesine önem verdiği ortaya çıkmıştır.