Konumlandırma kararlarında müşteri önceliklerinin belirlenmesi: conjoint analiz yaklaşımı ile bir pilot uygulama

Abstract

Bu çalışmada; beyaz eşya sektöründe, spesifik ürün bazında (çamaşır makinası) müşterilerin satın alma karan verirken dikkate aldıkları kriterlerin, önem ve önceliklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla; pilot bölge olarak seçilen Bandırmamda, yeni çamaşır makinası satın alan ve satın alma ihtimali olan bireyler üzerinde anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Anket hazırlanırken müşteri tercihlerini etkileyen faktörleri belirlemek için odak grup yapılmıştır. Bu gruptan çıkan sonuçlara satıcılardan elde edilen bilgiler de eklenerek ürün kartları oluşturulmuş ve bu kartlar ortogonal array deney dizaynı yardımıyla anlamlı bir şekilde azaltılmıştır. Veriler, çok değişkenli analiz yöntemlerinden biri olan conjoint analiz yardımıyla değerlendirilmiştir. Analiz sonuçlarına göre; müşterilerin satın alma kararlarında özellikle fiyat ve kurutma fonksiyonunun önem kazandığı tespit edilmiştir.

Abstract: The aim of this study is to determine the priorities of customers while make a washing machine purchasing decision. Questionaire respondents who are selected from Bandırma had purchased a washing machine recently or in the market to purchase a washing machine. Focus group is formed to determine the factors affect customer preferences. In addition to results from focus group, we gathered informations from sellers and we prepared product cards. These product cards are reduced by using orthogonal array design. Data are analysed by using conjoint analysis. The results show that price and drying function are the most important properties that affect washing machine purchasing decisions.