Endüstriyel pazarlarda ikna direnci: İlaç sektöründe bir uygulama

Abstract

Bu araştırmada, ilaç sektörü özelinde endüstriyel pazarlardaki karar vericiler olarak nitelendirilen doktor ve eczaların, pazarlama faaliyetlerine karşı gösterdikleri ikna direncinin belirlenmesi ve bu direnç seviyelerini etkileyen faktörlerin incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın örneklemini Türkiye’de görev yapan doktor ve eczacılar oluşturmaktadır. Çalışmanın verileri online anket aracılığıyla toplanmıştır. Bu kapsamda 92 anket analiz edilmiştir. Çalışmanın sonuçları tutumun alt boyutları ve Psikolojik Reaktans kuramına göre ikna direnci üzerinde anlamlı etkileri olduğunu ve karar verici olma durumunun bu direnci belirgin biçimde etkilediğini ortaya koymuştur. Çalışma; teorik düzeyde literatüre katkı sunmakla birlikte, ilaç sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin uygulamalarına yönelik çıkarımlar sağlamaktadır.In this study, the aim is to identify the persuasion resistance exhibited by decision-makers namely physicians and pharmacists in the pharmaceutical sector, which operates within industrial markets, and to examine the factors influencing the level of this resistance. The sample of the study consists of physicians and pharmacists working in Turkey. Data were collected through a questionnaire, and a total of 92 responses were analyzed. The findings reveal that the sub-dimensions of attitude and the Psychological Reactance Theory have significant effects on persuasion resistance, and that the role of being a decision-maker markedly influences this resistance. The study not only contributes to the theoretical literature but also offers practical implications for companies operating in the pharmaceutical sector.