Pazarlamada kurum imajı ve tüketici davranışları açısından imajın önemi

Abstract

Gelişen rekabet ortamı ve küreselleşen dünyanın etkisiyle tüketici davranışları ve satın alma karar süreçlerinde de bir takım değişimler yaşanmaktadır. Bugünün tüketicileri geçmişe oranla daha bilinçlenmiş ve işletmelerden talep eden, eleştiren ve araştırmacı bir yapıya bürünmüştür. Tüketicilerin yapısında yaşanan bu değişmeleri fark eden kurumlar (işletme) odak noktasına tüketiciyi alan hızlı ve rakipleriyle iş birlikçi pazarlama stratejileri uygulamaya başlamışlardır. Ancak bir süre sonra pazarda rekabet edebilmek için sadece bu stratejilerin yeterli olmadığının tespit edilmesiyle işletmeler tüketici satın alma davranışını etkileyebilmek amacıyla güçlü bir kurum imajına şiddetle gereksinim duymuşlardır. Kurum imajı tüketicilerin işletmeyi algılama süreçleriyle ilintilidir. Bir kurum imajı işletmelerin felsefesi, kültürü, görünümü, kimliği ve kurumsal davranışların bütününden oluşmaktadır. Kurum kimliğinin işletme çalışanlarının davranışlarına yansımasıyla oluşan kurum içi imaj ve halkla ilişkiler araçları, kurumsal reklam sponsorluk gibi kurum dışı imaj çalışmalarıdır. Tüketicilerin zihninde olumlu veya olumsuz bir kurum imajı meydana getirmeye endekslenmiştir. Kurum imajının tüketici davranışlarına etkisi satın alma karar sürecinin her aşamasında kendini göstermektedir. Tüketiciler güçlü bir imaja sahip kurumun ürün veya hizmetlerini tercih etmektedir. Olumsuz bir imaja sahip kurumun ürün veya hizmetlerini satın almaktan genelde kaçınmaktadırlar. Bu durum imajın bir kurumun devamlılığı için ne büyük önem taşıdığını göstermektedir. Böyle hassas bir konuda kurumlann belli aralıklarla imaj analizi yaptırmaları, analiz sonunda arzulanan imaj ile mevcut imaj arasında fark varsa gerekli çalışmalar yapılarak bu fark ortadan kaldırılması gerekmektedir. IV Duygusal ve fonksiyonel bileşenlerden oluşan kurum imajı tüketicilerin tekrar satın almalarım tüketici tatminini ve bağlılığını da etkilemektedir. Tatmin olan tüketicinin ürünü tekrar satın alacağı ve dolayısıyla bağlı tüketici olabileceği varsayılmaktadır. Bağlı tüketici kurum ürün veya hizmetlerini diğer tüketicilerden daha fazla satın alan ve kurumun kulaktan kulağa pazarlanmasını gönüllü olarak yapan kişilerdir.