KONUMLANDIRMA KARARLARINDA MÜŞTERİ ÖNCELİKLERİNİN BELİRLENMESİ: CONJOINT ANALİZ YAKLAŞIMI İLE BİR PİLOT UYGULAMA

Abstract

Bu çalışmada; beyaz eşya sektöründe, spesifik ürün bazında (çamaşır makinası) müşterilerin satın alma kararı verirken dikkate aldıkları kriterlerin, önem ve önceliklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla; pilot bölge olarak seçilen Bandırma’da, yeni çamaşır makinası satın alan ve satın alma ihtimali olan bireyler üzerinde anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Anket hazırlanırken müşteri tercihlerini etkileyen faktörleri belirlemek için odak grup yapılmıştır. Bu gruptan çıkan sonuçlara satıcılardan elde edilen bilgiler de eklenerek ürün kartları oluşturulmuş ve bu kartlar ortogonal array deney dizaynı yardımıyla anlamlı bir şekilde azaltılmıştır. Veriler, çok değişkenli analiz yöntemlerinden biri olan conjoint analiz yardımıyla değerlendirilmiştir. Analiz sonuçlarına göre; müşterilerin satın alma kararlarında özellikle fiyat ve kurutma fonksiyonunun önem kazandığı tespit edilmiştir.