Gastronomik imajın gastronomik tatmin, tekrar ziyaret etme niyeti ile yüksek fiyat ödeme istekliliğine etkisi

Abstract

Bu araştırmanın temel amacı, Türkiye’nin gelişmekte olan gastronomi destinasyonlarından Urla özelinde, turistlerin gastronomik imaj algılarının ve bu algı temelinde şekillenen gastronomik tatmin düzeylerinin, davranışsal niyetler (tekrar ziyaret etme niyeti ve yüksek fiyat ödeme istekliliği) üzerindeki etkilerini bütüncül bir model çerçevesinde incelemektir. Araştırmada nicel yöntem benimsenmiş; Nisan-Mayıs 2025 döneminde Urla’yı ziyaret eden 496 yerli turistten yüz yüze anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Toplanan veriler, yapısal ilişkileri test etmek amacıyla faktör analizi, korelasyon ve çoklu regresyon analizlerine tabi tutulmuştur. Araştırma sonucunda, gastronomik imajın duyusal-estetik ve sağlık-güvenlik boyutlarının gastronomik tatmini pozitif yönde ve anlamlı biçimde etkilediği saptanmıştır. Gastronomik tatminin ise hem tekrar ziyaret niyetinin hem de yüksek fiyat ödeme istekliliğinin güçlü bir öncülü olduğu görülmüştür. Gastronomik imajın davranışsal niyetler üzerindeki doğrudan etkilerinde ise bir farklılaşma gözlenmiştir: Tekrar ziyaret etme niyetinde en belirleyici imaj boyutu ‘duyusal ve estetik değerler’ olurken, yüksek fiyat ödeme istekliliğinde ise ‘sağlık ve beslenme güvenliği’ algısı öne çıkmıştır. Son olarak, tekrar ziyaret niyeti ile yüksek fiyat ödeme istekliliği arasında pozitif yönlü bir ilişki tespit edilmiştir. Bu bulgular, Urla gibi destinasyonların pazarlama ve deneyim tasarımı stratejilerinde hangi unsurlara öncelik vermesi gerektiğine dair önemli kanıtlar sunmakta ve sürdürülebilir turizm gelişimi için yol göstermektedir.

The main objective of this study is to examine the effects of tourists' perceptions of the gastronomic image and the levels of gastronomic satisfaction shaped by these perceptions on behavioural intentions (intention to revisit and willingness to pay higher prices) in Urla, one of Turkey's emerging gastronomic destinations, within a comprehensive model framework. A quantitative method was adopted in the study; data was collected through face-to-face surveys from 496 local and foreign tourists who visited Urla between May and September 2024. The collected data was subjected to factor analysis, correlation and multiple regression analyses to test the structural relationships. The results of the study revealed that the sensory-aesthetic and health-safety dimensions of gastronomic image positively and significantly influence gastronomic satisfaction. Gastronomic satisfaction, in turn, was found to be a strong predictor of both repeat visit intention and willingness to pay high prices. However, a differentiation was observed in the direct effects of gastronomic image on behavioural intentions: The most decisive image dimension in the intention to revisit was “sensory and aesthetic values”, while the perception of “health and nutritional safety” stood out in the willingness to pay higher prices. Finally, a positive relationship was found between the intention to revisit and the willingness to pay higher prices. These findings provide important evidence for destinations like Urla on which elements to prioritise in their marketing and experience design strategies, thereby guiding sustainable tourism development.