REKLAM VE FİRMA PERFORMANSI PANEL NEDENSELLİK İLİŞKİSİ: BİST TURİZM İŞLETMELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Günümüzde turizm sektörü ülke ekonomileri açısından kritik derecede öneme sahiptir ve sektörün gelişimi için sektörde faaliyet gösteren işletmelerin varlıklarını devam ettirmeleri önemlidir. Küreselleşme ile birlikte artan rekabet ortamında işletmelerin varlıklarını devam ettirebilmeleri de önemli bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. İşletmelerin varlıklarını devam ettirmelerinde en önemli etkenlerden birisi de finansal performanslarıdır. İşletmeler finansal performanslarını iyileştirmek ve varlıklarını devam ettirebilmek için daha fazla müşteri çekmeye ihtiyaç duymaktadır. Müşteri sayısında meydana gelen artış, daha fazlar satışların gerçekleşmesini ve dolayısıyla karlılığın artmasını sağlayacaktır. Bu durum da işletmelerin finansal performanslarını olumlu yönde etkileyecektir. İşletmelerin daha fazla müşteri çekmek için kullandıkları en önemli araçlardan birisi reklamdır. Dolayısıyla reklam faaliyetlerinin finansal performans üzerinde etkili olup olmadığının belirlenmesi gerekmektedir. Buradan haraketle çalışmanın temel amacı reklam faaliyetleri kapsamında yapılan harcamalar ile firma performansı arasında ilişkinin var olup olmadığının tespit edilmesidir. Çalışmada veri seti olarak BİST’te endekslenen turizm işletmelerinin 2016-2021 dönemine ait çeyrek yıllık verileri kullanılmıştır. Bağımlı değişkenler özkaynak karlılık oranı (ROE) ve aktif karlılık oranı (ROA) iken, bağımsız değişken reklam harcamaları ve kontrol değişkeni ise net kardır. Dumitrescu ve Hurlin (2012) Panel Nedensellik yaklaşımı ile gerçekleştirilen analiz sonuçlarına göre; reklam faaliyetleri için yapılan harcamalar ile firma performansı arasında çift yönlü bir nedensellik ilişkisinin var olduğu tespit edilmiştir. Dolayısıyla firmalarının yapmış oldukları reklam harcamalarının finansal performanslarında artış sağlayacağı söylenebilir.