Kurumsal itibar oluşturma sürecine müşteri şikayet yönetiminin etkisi: Seyahat acentaları üzerine bir araştırma

Abstract

Müşteri şikâyet yönetimi ve kurumsal itibar yönetimi işletmecilik literatüründe son yıllarda üzerinde en çok çalışılan konular arasındadır. Gerek yerli ve gerekse yabancı literatürde bu iki kavram arasındaki ilişkiyi sınayan çalışma çok fazla değildir. Özellikle seyahat acentalarında müşteri şikâyet yönetimi ve kurumsal itibar arasındaki ilişkiyi sınayan çalışmalar yok denecek kadar azdır. Bu noktadan hareketle, bu çalışmada seyahat acentalarında kurumsal itibar oluşturma sürecine müşteri şikâyet yönetiminin katkısı bir model ile ortaya konulmuş, aracı değişkenler olarak süreç ve hizmet inovasyonu ile grup düzeyinde ve örgütsel öğrenme modele dâhil edilmiştir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi uygulanmıştır. Veriler Türkiye?de faaliyet gösteren küçük ve orta çaplı A grubu seyahat acentalarında çalışan 431 personelden toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 16.0 ve LİSREL 8.51 paket programları ile analiz edilmiştir. Teorik olarak ileri sürülen modeldeki hipotezler Yapısal Denklem Modelleme Tekniği (SEM) kullanılarak test edilmiştir.Araştırma sonuçlarına göre seyahat acentalarında müşteri şikâyet yönetiminin kurumsal itibar üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığı, sadece süreç inovasyonu aracılığıyla kurumsal itibarı etkilediği görülmüştür. Buna ek olarak, müşteri şikâyet yönetiminin hem öğrenme hem de inovasyon üzerinde etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Araştırmada öne sürülen 5 hipotez kabul edilmiş, 4 hipotez ise reddedilmiştir.Customer complaints management and corporate reputation management are among the most studied topics in the business literature in recent years. The work that tests the relationship between these two concepts, both domestic and foreign, is not very common. In particular, studies that test the relationship between customer complaints management and corporate reputation in travel agencies are scarce. From this point of view, in this study, the process of establishing corporate reputation in the travel agencies were introduced with a contribution model of customer complaints management and also process and service innovation and group level and organizational learning models were included as intermediary variables. Survey method was applied as data collection method in the study. The data were gathered from 431 personnel working in the small and medium-sized group A travel agency in Turkey. The obtained data were analyzed with SPSS 16.0 and LISREL 8.51 packet programs. The theoretical hypothesis that has been proposed is tested using Structural Equation Modeling Technique (SEM).According to the results of the research, it is seen that customer complaints management does not have a direct effect on corporate reputation in the travel agencies but affects corporate reputation through process innovation. In addition, the customer complaints management has both effective on learning and innovation. Five hypotheses proposed in the study were accepted and 4 hypotheses were rejected.