Ağızdan Ağıza Dolaşan Kültür, Sanat ve Yemek: Tarımdan Turizme Açılan Pencere

Abstract

Günümüzde tüketicilerin kendi aralarında, herhangi bir kurala bağlı olmaksızın gerçekleşen diyalogları, işletmelerin ve pazarlama uygulayıcılarının mercek altına aldıkları bir alan halen gelmiştir. Tüketicilerin diğer tüketicilerle ürünler, hizmetler, markalar ve işletmeler hakkında konuşmaları, birbirlerine çeşitli öneri ve tavsiyelerde bulunmaları, deneyimlerini paylaşmaları hem tüketici tercihlerinde hem de işletmeler üzerinde yarattığı etkiler nedeniyle pazarlamada değişim ve dönüşümü bir gereklilik haline getirmiştir. Yapılan çalışmada, işletmelerin ağızdan ağıza iletişim (AAİ) ve ağızdan ağıza pazarlamaya (AAP) yönelik bakış açılarının mevcut haliyle ortaya çıkartılması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda işletmelerin müşterileriyle nasıl iletişim kurdukları, müşterilerini nasıl takip ettikleri, AAP’yi bir pazarlama aracı olarak görmelerine neden olan faktörleri, AAP’ya yönelik stratejilerinin olup olmadığı ve AAP için hangi kaynaklardan yararlandıkları Edremit Körfezi’nde faaliyetlerini sürdüren tarımdan beslenen ve çeşitli turizm faaliyetlerinde bulunan işletmelerde tespit edilmeye çalışılmıştır. Nitel araştırma yönteminin benimsendiği çalışmada, 19 Ocak 2023- 20 Mart 2023 tarihleri arasında Edremit Körfezi’nde bulunan 18 (Ayvalık [2], Burhaniye [3], Edremit [8], Gömeç [2], Havran [3]) tarım merkezli işletme yetkilisi ile yüz yüze derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler içerik analizine tabi tutulmuş, frekans ve yüzde hesaplamaları yapılmıştır. Görüşme yapılan işletmelerin AAP’ye yönelik görüşleri üzerine toplam “308 kod” ortaya çıkmıştır. “Müşterilerle İletişim Yöntemleri” ana teması altında “124 kod” yer almaktadır ve kod dağılımda %40,26’lık orana karşılık gelmektedir. “AAP Yaklaşımları” ana teması altında ise “184 kod” bulunmaktadır ve kod %59.74’lük bir orana sahiptir. “Müşterilerle İletişim Yöntemleri” ana teması altında; “müşterilere ulaşma” (%27,60) ve “müşterileri takip etme” (%12,66); “AAP Yaklaşımları” ana teması altında ise “AAİ’yi pazarlama aracı görme nedenleri” (%15,90), “AAP stratejileri” (%11,68) ve “AAP kaynakları” (%32,16) alt temaları ortaya çıkmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgular arasında; işletmelerin “müşterilerine ulaşma”da; 1. sırada “sosyal medya (f=14)”, 2. sırada “telefon (f=12)” ve “müşterilerini takip etme”de 1. sırada “sosyal medya (f=7)” ve “telefon (f=7)” ile 2. sırada “web sitesi (f=5)”den yararlandıkları, tamamının AAP’yı bir pazarlama aracı olarak gördükleri ve bu görüşlerinin de “müşteri kazanma (f=18)” nedenine dayandığı tespit edilmiştir. Katılımcıların AAP stratejilerinde ifade sıklıklarına göre; öncelikli olarak, “müşteri memnuniyeti (f=8)” ve “etkin iletişim (f=8)” ile “yüksek hizmet standartları (f=7)”na odaklandıkları ve yol haritalarını bu doğrultuda oluşturmaktadırlar.