The effect of websites on customer preferences related to tourism products within the framework of technological acceptance model (tam)

Abstract

Günümüzde internet kullanımının hızlı bir şekilde toplumun her kesiminde yaygınlaşması, bireylerin yaşamlarının yanı sıra tüketici olarak da alışkanlık ve tercih davranışlarını değiştirmektedir. Birçok ürün ya da hizmet hakkında bilgi almak ve farklı seçenekler arasında karşılaştırma yapmak isteyen tüketiciler internet üzerinden eriştikleri kaynaklara giderek daha sık başvurmaktadırlar. Turistik ürünler de son yıllarda internetten araştırma yapılan ürünlerin arasında yer almaktadır. Tatil için gideceği bölgeyi seçmek, daha önce gitmediği bir bölge ile ilgili bilgi almak ve kendisine uygun olabilecek mevcut konaklama alternatifleri arasından en yüksek faydayı sağlayacak olan tesisi seçmek isteyen tüketiciler, internet üzerinden araştırma yapmaya yönelmektedirler. Tüketicilerin yaptığı araştırmalar sırasında başvurdukları kaynaklar arasında tatil rezervasyonu yapan tarafsız siteler, tur operatörlerine ait web sayfaları, sosyal ağlar ya da konu ile ilgili forumlar sayılabilir. Bununla birlikte, bölgede yer alan ve tüketiciler tarafından alternatif olarak görülebilecek konaklama tesislerine ait web sayfalarının da bu noktada önemli birer bilgi kaynağı olduğu unutulmamalıdır. Amaç: Tüketicilerin konaklama yeri tercihleri ile ilgili bilgi arama eylemlerinde, bölgede yer alan konaklama tesislerine ait web sayfalarının özelliklerinin etkisinin incelenmesi bu çalışmanın ana amacını oluşturmaktadır. Problem: Çalışma temel olarak şu araştırma problemlerinin çevresinde şekillenmektedir. “Konaklama işletmelerinin web sayfalarına ait özellikler, tüketicilerin tatil yeri seçimleri ile ilgili bilgi arama davranışlarını etkilemektedir. Eğer etkiliyor ise bu etki ne düzeydedir? Web sayfasına ait algılanan kullanışlılık ve algılanan kullanım kolaylığının, müşterilerin bilgi arama davranışları üzerinde anlamlı etkileri bulunmakta mıdır? Yöntem: Çalışma amacı doğrultusunda “Teknolojik Kabul Modeli (TAM) ” temelinde ve geçmiş çalışmalar ışığında bir model geliştirilmiştir. İlgili modelin test edilebilmesi için farklı çalışmalardan yararlanılarak bir anket formu hazırlanmıştır. Oluşturulan anket formu, yazarın bir sosyal medya sitesinde yer alan arkadaşlarından; 18 yaşının üstünde ve sürekli bir gelire sahip olan 430 arkadaşına mesaj olarak gönderilmiştir. Temmuz 2014 sonu itibari ile 102 adet kullanılabilir anket geri dönmüştür ( geri dönüş oranı = %23,72). Geri dönen veriler ile yapılan Cronbach’s Alpha güvenilirlik analizleri sonucunda, anketi oluşturan ölçeklerin güvenilirliklerinin 0,71-0,92 arasında olduğu tespit edilmiştir. Yüksek güvenilirliğe sahip olan veriler ile hipotez testine geçilmiş ve oluşturulan modelin test edilmesi için PLS algoritması ile test edilen Yapısal Eşitlik Modellemesinden (YEM) yararlanılmıştır. Geri dönen geçerli veri sayısının az olması nedeni ile analizde toplam skorlar kullanılmıştır. Smart PLS 2.0 programı yardımı ile yapılan analize geçilmeden önce geri dönen anketlerde yer alan 41 boş veri Beklenti Maksimizasyonu (expectation maximization) yöntemi kullanılarak tahmin edilmiş ve bu şekilde kayıp veri olmayan bir veri seti oluşturulmuştur. Sonuç: Analiz sonucunda tüketicilerin konaklama tesisinin web sitesine ait algıladıkları kullanışlılığın (perceived usefulness) üzerinde, web sitesinde yer alan destinasyon bilgisinden etkisinin olduğu; tesise ilişkin bilginin ise böyle bir etkiye sahip olmadığı bulunmuştur. Ayrıca tüketicilerin web sitesinin kullanım kolaylığı algılamalarında da (perceived ease of use) web sayfasının sahip olduğu etkileşim ve gezilebilirliğinin istatistiksel olarak anlamlı etkiye sahip olduğu görülmüştür. Araştırmanın bir diğer önemli sonucu da tüketicilerin konaklama yerleri ile ilgili bilgi aramalarında web sitesini kullanma eğilimlerinde; algılanan kullanışlılığının istatistiksel olarak anlamlı etkisinin olduğu; algılanan kullanım kolaylığının ise böyle bir etkiye sahip olmadığıdır. Elde edilen bu sonuçların birçok noktada “teknoloji kabul modeli (TAM)” ve bu modelin turizm sektöründeki uygulamaları üzerine yapılan geçmiş çalışmalar ile paralellik gösterdiği görülmüştür. Kısıtlar: Çalışmada elde edilen sonuçların genellenmesinde bazı kısıtlamalardan dolayı dikkatli olunmalıdır. Bu kısıtlamaların başında örneklem sayısı ve veri toplama süreci yer almaktadır. 102 kişi ile yapılan test sonuçlarına dikkatli yaklaşılması gerekmektedir. Bununla birlikte; analizde toplam skorlar ile oluşturulan modelin PLS algoritması ile test edilmiş olması da bir başka önemli kısıttır. Toplam skorlar, ilgili yapıyı bozacak sorulara ilişkin açık bilgi vermede yetersiz kalmaktadır. Ayrıca PLS algoritması genel kabul görmüş uyum indekslerini (TLI, GFI, CFI vb.) sunmadığından, modelin temsil yetkisi ve uyumu konusunda net bilgi verememektedir. Analizde kullanılan ölçekler ile modelin farklı zaman ve örneklemler üzerinde tekrarlanmasının, modele ilişkin daha geçerli sonuçlar alınabileceği düşünülmektedir.

Balıkesir University, Vocational School, Management and Organization Department Abstract: The rapid dissemination of internet use through the society changes not just lifestyles of individuals but also the behaviors and habits as a customer. The customers willing to be informed about the products/services and compare them use internet more and more intensely. The aim of this study is to examine the effect of hotel’s websites’ features on customers’ information searching for accommodation. Following this aim, a model has been developed within the framework of “TAM”. In this model the effect of independent variables (Navigability-Interactivity of the websites and Information on accommodation-destination in the websites) on “Intention to Use the Websites to Search for Information” through “Perceived Ease of Use of The Website” and “Perceived Usefulness of the Websites” were examined. The data were gathered through convenience sampling with the help of online questionnaires. A total of 102 usable responses were gathered and the model was tested by using path modeling with PLS algorithm. The results showed the appropriateness of the TAM theoretical framework for the examination of the travelers’ intention to use the website to search information