Etik tüketimde duygusal belirleyiciler

Abstract

Kişilerin hayatta kalabilmeleri için, ihtiyaçlarını karşılamak üzere mal veya hizmetleri tüketirken rasyonel davranışlar sergilemeleri beklenir. Fakat, son yıllarda tüketimin varolma sebebi sayıldığı görüşlerin artması, tüketicilerde konunun derinlemesine sorgulanmasını çağrıştırmaya başlamıştır. Tüketim çılgınlığı diyebileceğimiz, “ne görürsen hiç düşünme al” uygulamaları, kişilerin tüketirken bazı değerleri gözden geçirmelerini sağlatmıştır. Tüketimin toplum ve çevre üzerindeki etkileri, tüketiciyi etik endişelere sevk etmiştir. Bunun neticesinde, değişen tüketim farkındalıkları etik tüketim kavramını gündeme getirmiştir. Etik tüketimde ahlaki ve evrensel ilkeler davranışlara yön gösteren temelleri oluştururken, tüketici etik tüketmeye önem vermeye başlar. Aynı zamanda tüketiminöncesi ve sonrasında duyguların varlığı söz konusudur. Bu çalışmada özellikle etik tüketim sonrası oluşan duygular incelenecektir. Değerlerin etik düşünceyi; etik düşüncelerin, pazarlama karmasının, algılanan tüketici etkinliğinin etik tüketim davranışını nasıl etkilediği ve etik tüketim sonrasında tüketicinin duygularının neler olduğu üzerine literatürde bu kapsamda bir çalışmaya ulaşılamamıştır. Değerlerin etik düşünceleri; etik düşüncelerin, pazarlama karmasının, algılanan tüketici etkinliğinin etik tüketim davranışını ne şekilde etkilediği ve etik tüketim sonrası oluşan duyguların neler olduğu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm çalışmanın amacı, önemi, varsayımları, sınırlamaları ve tanımlardan oluşmaktadır. İkinci bölümde tüketim, değerler, pazarlama karması, algılanan tüketici etkinliği, etik, etik tüketim, duygu, etik tüketim ve duygu arasındaki bağlantıya ait literatür taraması ve konulara ait önceki yıllarda yapılmış yurt içi ve dışı çalışmalar incelenmiştir. Üçüncü bölümde, araştırmaya ilişkin model, hipotezler, evren, örneklem ve veri bilgileri ile analizlere yer verilmiştir. Dördüncü bölümde, verilere ait bulgu ve yorumlara açıklık getirilmiştir. Araştırmada kullanılan veriler anket yöntemi kullanılarak 829 kişiden elde edilmiştir. Verilerin analizinde SPSS 24.0 ve AMOS v.24 paket programları kullanılarak, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesinden faydalanılmıştır. Model testi sonrası, kurgulanan modelin küçük uyarlamalar neticesinde kabul edilebilir olduğu görülmüştür. Beşinci bölümde, elde edilmiş olan sonuçlar doğrultusunda uygulayıcı ve araştırmacılara önerilerde bulunulmuştur.

In order to survive, people consume goods or services throughout their lives so as to satisfy their needs. While consuming, when it is regarded as economics point of view, individuals are expected to exhibit rational behaviors. However, the increasing number of approaches expressing the fact that consumption has been considered as the reason for existence in recent years has caused to start to evoke the necessity of questioning the subject deeply in terms of some consumers. “What you see, what you find, no thought-just take” applications, which may be identified as consumption madness, have indicated the requisiteness of the fact that when consuming, persons should review certain values and borders. It has been perceived that the effects of the way of consumption on society and the environment have begun to lead consumers to employ some ethical concerns. As a result, changing consumer awareness has brought up the concept of ethical consumption. In ethical consumption, while the ethical principles and universal principles which are generally accepted form the fundamentals steering behaviour, the consumer who changes his/ her behaviour in this direction starts to pay attention to the ethical consumption. At the same time, there is also the presence of emotions before and after consumption. In this study, the emotions after consumption have been particularly concentrated on. A detailed study on how values affect ethical thinking; in what way ethical considerations, marketing mix elements, perceived consumer effectiveness influence ethical consumption; and what the emotions are felt by the consumer who consumes ethically after the consumption has not been able to be encountered in the literature including those all aforementioned. In this framework, the aim of this study was to determine how the values affect ethical considerations; in what ways the ethical considerations, marketing mix elements, perceived consumer effectiveness affect the ethical consumption and the feelings which emanate after the ethical consumption. The study consists of 5 chapters. The first chapter of the study comprises of the purpose, importance, assumptions, limitations and definitions. In the second chapter, the literature review concerning the relation between consumption, values, marketing mix elements, perceived consumer effectiveness, ethics, ethical consumption, emotion, ethical consumption and emotion and the domestic and foreign studies conducted in the previous years regarding the topics aforementioned above were examined. In the third chapter, the models and hypotheses related to the research, and the knowledge on survey universe, the sample and the data, and their analyses were included. In the fourth chapter, the findings and interpretations of the data were clarified. The data employed in the study was obtained from 829 individuals by utilizing a questionnaire procedure. SPSS 24.0 and AMOS v.24 package programs were taken advantage of so as to analyze the data and Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling were made use of. After Structural Equation Modeling was adopted, the model used in the research was seen to become acceptable by making minor adjustments. In the fifth chapter, proposals were submitted to the implementers and researchers regarding to the results obtained.