Market markası imajına etki eden faktörler ve market markası imajının algılanan risk ve satın alma niyetine etkisi

Abstract

Çalışma; müşterilerin market markalı ürünleri algılamaları üzerinde etkili olan faktörleri belirlemek ve marka imajının marka risk algısı ile satın alma niyeti üzerindeki etkisini belirlemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışmada müşterilerin market markalı ürünler hakkındaki algıları ölçülmüştür. Bu amaç doğrultusunda 650 müşterinin katılımıyla anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın verileri katılımcılara uygulanan altı bölüm, otuzyedi önerme ve 7’li likert ölçeğinden oluşan anketle kolayda örnekleme yöntemiyle toplanmıştır. AMOS programı yardımıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda müşterilerin market markalı ürünler hakkında genel olarak olumlu bir algıya sahip oldukları görülmüştür. Ancak alışveriş yaptıkları markete göre algı ve tercih değişiklikleri gösterdikleri tespit edilmiştir. BİM müşterileri açısından market imajının market markası imajı ve satın alma niyeti üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu hipotezleri desteklenmiştir. Ancak MİGROS müşterileri açısından market imajının market markası üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu desteklenirken, market imajının market markası satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu tezi desteklenmemiştir. BİM müşterileri açısından hizmet kalitesinin market markası imajı üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu hipotezi desteklenirken, hizmet kalitesinin market v markası satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu hipotezi desteklenmemiştir. Ancak MİGROS müşterileri açısından hizmet kalitesinin hem market markası imajı üzerinde hem de market markası satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu hipotezleri desteklenmiştir. BİM ve MİGROS müşterileri açısından daha iyi bir market markası imajının hem market markasının daha düşük riskli algılanması hem de daha yüksek market markası satın alma niyetini oluşturması hipotezleri desteklenmiştir. BİM müşterileri açısından algılanan riskin fiyat bilinci üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olduğu hipotezi desteklenirken, market markası satın alma niyeti üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olduğu hipotezi desteklenmemiştir. Ancak MİGROS müşterileri açısından algılanan riskin hem fiyat bilinci üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olduğu hipotezi hem de market markası satın alma niyeti üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olduğu hipotezi desteklenmemiştir. Son olarak fiyat bilincinde oluşan artışın aynı zamanda market markası satın alma niyetinde de bir artışın oluşmasına neden olduğu hipotezi BİM müşterileri açısından desteklenirken, MİGROS müşterileri açısından desteklenmemiştir. Araştırmaya alınan örneklem büyüklüğü yeterli olduğundan sonuçların değerlendirilmesinde herhangi bir kısıt oluşmamıştır. Ayrıca market markaları algılamaları açısından; samimiyet, uygunluk, ambalaj, maskot, farklılık, güvenirlik ve marketin imajı gibi boyutlara dikkat edilmesi önerilebilir. Bununla birlikte müşteri kategorileri arasında farklı hassas ölçümler yapılabilecegi gibi nitel çalışmalarla da müşteri içgörülerinin analiz edilip ilgili perakende marka ve hedef kitlesine dönük araştırmalar yapılabilir. Bu çalışma müşteriler açısından market markalı ürünleri satın alma niyeti üzerinde market markası imajı, hizmet kalitesi ve market imajı gibi faktörlerin etkili olduğu sonucunu ortaya koyması açısından önemlidir.

The study aims at determining the influencing factors on the customer's perception on the private label products as well as the impact of brand image on the brand risk perception and willingness to purchase. Study quantified the perceptions of customers on the private label products. To this end, a survey is conducted with the participation of 650 customers. Data is collected by using the method of convenience sampling via a questionnaire which contains thirty-seven propositions in six sections using a 7-point Likert scale. Structural Equation Modelling (SEM) is developed for the analysis by means of AMOS software. As a result of the survey, customers are generally observed to have a positive perception on the private label products. However, it is found out that their perception and preference varied depending on the store they usually opt for their shopping. The hypothesis that, for customers of BIM store, store image has a positive affect on the image of private label and willingness to purchase is found its support. However, for customers of MIGROS, whilst the positive influence of store image on the image of the private label is supported, the hypothesis that the store image positively influences the willingness to purchase private label is not found its support. For customers of BIM, whilst the vii hypothesis that there is a positive influence of store image on the image of the private label is supported, the hypothesis that service quality positively influences the willingness to purchase private label is not found its support. However, for customer of MIGROS, the hypothesis that service quality has a positive influence on both image of private label and willingness to purchase private label is found its support. For customers of both BIM and MIGROS, the hypothesis that a better image of private label leads to lower risk perception of private label as well as higher levels of willingness to purchase private label products is found its support. For customers of BIM, whilst the hypothesis that there is a negative influence of perceived risk on the price consciousness is supported, the hypothesis that it negatively influences the willingness to purchase private label is not found its support. However, for customers of MIGROS, both the hypothesis that there is a negative influence of perceived risk on the price consciousness and the hypothesis that it negatively influences the willingness to purchase private label are not found their supports. Lastly, the hypothesis that increased levels of price consciousness also causes increased willingness to purchase private label products are supported for the customers of BIM, whilst it is not supported for the customers of MIGROS. Since the sampling used for the survey is sufficient, no limitation is required in evaluation of the results. In addition, paying attention with respect to the perception on the private labels on the aspects such as sincerity, consistency, packaging, mascot, distinctiveness, reliability and image of the store is recommended. It is also possible to make precision measurements among customer categories as well as analysis of customer insights with qualitative studies, focusing on the private label and its target market. This study has significance in that it concludes that factors such as image of private label, service quality and store image have influence on the willingness of customers to purchase private label products.