Restoran atmosferinin tekrar ziyaret niyetine etkisi: Akış deneyiminin aracılık rolü

Abstract

Tüketicilerin ürün veya hizmete yönelik beklentilerinin ön plana çıktığı günümüzde, insanların iyi deneyim arzuları diğer unsurlardan giderek daha fazla önem taşımaktadır. Özellikle hizmet sektöründe tüketicilerin bu deneyim arzularına karşılık verebilmek, tüketicinin davranışsal sadakatinin sağlanması için oldukça önem arz etmektedir. Hizmet sektöründe söz konusu bu deneyimin sağlanabilmesi için ürünün fiziksel çevre unsurları ile desteklenmesi gerekmektedir. Kotler (1973) tarafından ortaya çıkarılan atmosfer kavramı belirli bileşenler yardımıyla bilinçli olarak kurgulanan satın alma ortamları olarak ifade edilmektedir. İnsanların yiyecek ve içecek ihtiyacını dışarıda karşılamasının sonucu olarak giderek artan rekabet ortamında ürün farklılaştırmak ve deneyim ortamı kurgulamak işletmeler açısından oldukça önem arz etmektedir. Bu çalışmanın amacı restoran atmosferinin tekrar ziyaret niyeti üzerindeki etkisinin ortaya çıkarılması ve bireylerin eylemlerinden doğan haz ve mutluluğun sonucu olarak akış deneyiminin aracılık rolünün belirlenmesidir. Bu doğrultuda çalışmada İstanbul ilinde faaliyet gösteren iki restoran işletmesi belirlenerek anket formları oluşturulmuş ve veriler bu restoranları ziyaret eden 386 katılımcıdan elde edilmiştir. Çalışma beş temel bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde araştırmanın amacı, önemi, problemi, tanımları, varsayım ve sınırlıklıları bulunmaktadır. İkinci bölümde ise ilgili alanyazın başlığı altında çalışmanın kuramsal çerçevesi ve ilgili araştırmalar yer almaktadır. Çalışmanın kuramsal çerçevesinde atmosfer, restoran atmosferi, tüketici davranışları ve akış deneyimi kavramları incelenmektedir. İlgili v araştırmalar bölümünde restoran atmosferi ve akış deneyiminin ele alındığı çalışmalara yer verilmektedir. Üçüncü bölümde araştırma hipotezleri ve modeli, evren ve örneklemi, veri toplama süreci, veri toplama araç ve tekniklerine ilişkin bilgiler yer almaktadır. Elde edilen verilerin analiz edildiği dördüncü bölümde istatistiki testlerin bulgularına ve yorumlarına, beşinci ve son bölümde ise bulgular ışığında ortaya çıkan sonuçlara ve önerilere yer verilmektedir. Katılımcılardan elde edilen verilerin istatistiki testleri sonucunda katılımcıların restoran atmosferi algılamalarının tekrar ziyaret niyeti üzerinde etkili olduğu ve akış deneyiminin bu etkide aracı rol oynadığı tespit edilmiştir. Ayrıca restoran müşterilerinin yüksek düzeyde olumlu algılamalarının atmosferin servis personeli boyutu üzerinde yoğunlaştığı saptanmıştır. Bu sonuçlardan hareketle belirlenen hipotezlerin tümü kabul edilmiştir.

In today's world where expectations of consumers towards products or services has become prominent, the desire of people to have good experiences have gradually become more important than the other factors. Especially, being able to response such experience desires of consumers in the service industry is quite important in terms of providing the behavioural commitment of the consumer. In order to obtain this relevant experience in service industry, the product should be supported by the physical environmental elements. The atmosphere concept revealed by Kotler (1973) is expressed as the buying environments which are consciously built by the help of certain components. In a growing competitive environment as the result of people's satisfying their eating and drinking needs outside, it is quite important for enterprises to make different products and build an experience environment. The purpose of this study is to reveal the effect of restaurant atmosphere on the intention to revisit as well as to determine the intermediary role of flow experience as a result of joy and happiness arising from the individual's actions. Accordingly, two restaurants active in Istanbul were identified, questionnaire forms were created and data were obtained from 386 participants who visited those restaurants. The study consists of five main parts. In the first part; the purpose, importance, problem, definition, assumption and limitations of the research are included. In the second part, theoretical frame of the study and relevant researches are included under the relevant literature topic. In the theoretical frame of the study; atmosphere, restaurant atmosphere, consumer behaviours and flow experience concepts are examined. In the relevant researches section, studies are available in which restaurant atmosphere and flow experience are addressed. In the third section; information is given regarding the vii hypotheses and model of research, its population and sample, data collection process and instruments and techniques used for data collection. In the fourth section in which the obtained data are analyzed, findings and interpretations of statistical tests are included. Finally in the fifth section, conclusions and suggestions occurred in the light of findings are provided. As the result of statistical tests obtained from the participants, it was determined that the restaurant atmosphere perceptions of participants were effective on their intention to revisit and that the flow experience had an intermediary role in this effect. Moreover, it was identified that high level positive perceptions of restaurant customers was focused on service staff extent of the atmosphere. Based on these results, all of the determined hypotheses were accepted.