Etnik kimliğin tüketicilerin satın alma davranışları ve ağızdan ağıza iletişim üzerine etkisi

Abstract

20. yy.'ın ikinci yarısından itibaren bireylerin ve etnik grupların sosyal ve siyasal hakları genişlemeye başlamıştır. Bireylere ve etnik gruplara sağlanan bu haklar, ulusal yasalarla ve uluslararası anlaşmalarla güvence altına alınmıştır. Toplumsal gelişmelere hiçbir dönem duyarsız kalmamış olan pazarlama uygulayıcıları, bireylerin ve etnik grupların sosyal, siyasal ve kültürel haklarındaki gelişmeleri pazarlama stratejisine dönüştürmeye başlamışlardır. Küreselleşen dünya pazarında günümüz rekabet koşullarına firmaların ayak uydurabilmeleri için tüketicilerin kültürel farklılıklarının ve etnik kimliklerinin önemini iyi algılamaları gerekmektedir. Bu anlamda bir firmanın geleceği bulunduğu kültürel yapıyı iyi analiz etmesiyle orantılı olabilmektedir. Bu çerçevede çalışma, tüketici davranışlarını ve ağızdan ağıza iletişimi etkileyen etmenleri özellikle kültürün ve etnik kimliğin önemi üzerinde durulmaktadır. Çalışma 5 bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde çalışmanın amacı, problemi, önemi, varsayımları ve uygulamaya ilişkin sınırlılıkları yer alırken; ikinci bölümde tüketici davranışları, ağızdan ağıza iletişim, etnik kimlik ve kültür kavramlarına ilişkin tanımlamalar ve geçmiş yıl çalışmalarına yer verilmektedir. Çalışmanın üçüncü bölümü, araştırmaya esas oluşturan yöntem ile alakalıdır. Bölüm temel olarak, araştırmanın modeli, hipotezleri, anakütlesi, örneklem seçimi, uygulamada kullanılacak anketin geliştirilmesi, verilerin kodlanması ve ön test sonuçlarını içermektedir. Çalışmanın dördüncü bölümü uygulama sürecini ve bulgularını kapsamaktadır. Çalışmanın beşinci bölümünde ise hipotez testleri değerlendirilmiştir. Buna göre etnik kimlik ve kültürün, tüketicilerin satın alma karar süreçlerine ve ağızdan ağıza iletişimde anlamlı etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Bu durum istatistiksel olarak da anlamlı bulunmuştur.

Since the second half of the 20th century, the social and the political rights of the individuals and the ethnic groups were started to be extended. These rights provided with individuals and the ethnic groups, were covered with the national laws and the international treaties. Marketing experts who have never been indifferent to the social developments, started the ethnical marketing converting the developments in the political and the social rights of the individuals and their high spending power to a marketing strategy. Globalized world, consumers are cultural differences in order to adapt the company to the market, competitive conditions and the importance of ethnic identity should be well perceptions. Cultural structure in which the future of a company in this sense is found to be proportional to analyze. Work in this context, influencing consumer behavior and communication by word of mouth factor is particularly focused on the importance of cultural and ethnic identity. The study consists of 5 sections. While the first section includes the purpose, problem, significance, assumptions and limitations of the study; In the second part of consumer behavior, word of mouth communication, are given definitions for ethnic identity and cultural concepts .The third section of the study is about the methodology of the research. Basically this section includes the model of the research, hypotheses, universe, selection of the sample, the development of the questionnaire used in the study, coding of the data and the findings of pre-test. The fourth section of the study includes the process of implementation and the findings. In the fifth part of the study hypothesis tests were evaluated. Accordingly, ethnic identity and culture, consumers have been found to have significant effect on the communication to the decision process of purchasing and word of mouth. This has been found to be statistically significant.