Turistik ürün satın alma karar sürecinde itkiselliğin rolü: Psikonörobiyokimyasal analiz

Abstract

Klasik iktisat teorisine göre rasyonel bir varlık olan tüketicilerin kararları da rasyoneldir. Bu bakış açısı milenyuma kadar gelen süreçte bilimsel paradigmaya hakim olmuştur. Genel olarak tüketicilerin mal veya hizmetleri rasyonel değerlendirme sonucu, ürünlerin fonksiyonlarını (sağladığı fiziki faydaları) göz önünde bulundurarak satın alma kararı verdiği varsayılmaktaydı. Buna karşın günümüzde ise gelişen teknoloji ve değişen tüketim alışkanlıkları neticesinde tüketiciler satın aldıkları ürünleri sağladığı faydalardan daha çok yaşattığı hazza göre tercih edilmeye başlanmıştır. Özellikle son yıllarda gelişen beyin tarama yöntemleri ile duyguların ve gizli güdülerin satın alma tercihlerinde daha baskın olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu perspektiften bakıldığında itkisel satın alma davranışı da tüketicilerin kendilerini daha iyi hissetmek veya çevresi tarafından farklı algılanmasını sağlamak amacıyla verilen bir satın alma kararıdır. İtkisel satın alma davranışı özellikle kolayda ürünlere karşı daha çok gerçekleştirilirken turizm gibi zaman, performans, finansal ve sosyal riski yüksek olan ürünün de satın alma karar sürecinde itkiselliğin olup olmadığını inceleyen bu tez ile seyahat acentelerine, pazarlama iletişimcilerine, akademisyenlere ve sektör temsilcilerine önemli katkı yapacağı düşünülmektedir. Çalışma beş bölümden oluşmakta olup ilk bölümde araştırmanın amacı, önemi, varsayımları, kısıtları ve araştırma problemi ile ilgili bilgiler verilmektedir. Çalışmanın ikinci bölümünde ise araştırmanın gerekçesi, karar verme süreci, itkisel karar verme süreci, itkisel satın alma davranışının önemi ve psikonörobiyokimyasal perspektif ile ilgili bilgilere yer verilmektedir. Üçüncü bölümünde ise araştırmanın modeli, veri toplama araçları, deneysel paradigma ve deney prosedürüne ait bilgiler yer almaktadır. Çalışmanın dördüncü bölümünde ise araştırma bulgularına ait bilgiler bulunmaktadır. Bu kapsamda anket uygulamasının yapıldığı örnekleme ait bulgular, model testi ve deney çalışmasında ait bulgular yer almaktadır. Kolayda örnekleme yöntemi ile toplanan 558 kişiye ait veriye SPSS 20 ile Lisrel 8.80 programları kullanılarak temel bileşenler analizi ve yapısal eşitlik modellemesi yapılmıştır. İlk çalışmadaki model testi sonucunda içsel faktörlerin (sebatsızlık,duygudurum, tatil ihtiyacının şiddeti ve bilişsellik ihtiyacı) turistik ürün satın alma karar sürecinde itkisel eğilime etki etmediği buna karşın dışsal faktörlerden zaman ve para müsaitliği ile tanıtılan ürünün içerik algısının itkisel satın alma eğilimine etki ettiği görülmektedir. İtkisel satın alma eğilimi ise itkisel satın alma davranışını etkilemektedir. İtkisel olarak tatil paketi satın alma kararının ise satın alma sonrası tatmin duygusuna etkisi bulunmaktadır. Yapılan deney sonuçlarına bakıldığında ise tüketicilerin tatil paketi satın alma kararı verme sürecinde itkisel görsel ve uyaranları (örneğin indirim oranı ve fotoğraflar) rasyonel görsel ve uyaranlardan daha çok inceleyerek karar vermektedir. Reklam görsellerinde yüzde ile ifade edilen indirimlerin rakam (Örneğin 250 TL gibi) ile ifade edilen indirimlerden daha etkili olduğu görülmektedir. Reklam görsellerinde eski misafirlerin görüşlerinin bulunması, havuz görselinin bulunması, taksit imkanlarının bulunması satın alma kararını olumlu etkilemektedir. Son olarak tatil paketinin arkadaşlar tarafından önerilmesi, daha önce konaklanılan otelden memnun kalınması ve bir gezi programında otelin tanıtılması tüketicilerin satın alma kararını olumlu etkilemektedir.

Classical economic theory assumes that consumers as human beings and their decisions are rational. This assumption has been prevalent in scientific paradigm until the end of the second millennium. It used to be assumed that consumers made their buying decisions of products and services after a rational evaluation of the potential alternatives. Especially, after the development of brain scanning methods and devices, it is known today that hedonic pleasures play a significant role in consumers buying decisions. From this perspective it could be asserted that impulsive buying is an important phenomenon to study as people usually engage in to fell better and to be perceived differently. In general, impulsive buying, is a common phenomenon in the purchase of convenience goods. This study is believed to make a significant contribution by investigating the impulsive buying in the purchase of holidays, as they involve high levels of financial, social, performance and time risks. The thesis comprises of five sections. In the first part the main aim of the study, its significance, assumptions, limitations and the research problem are explained. In the second part of the thesis the research rationale, consumer decision making process, impulsive buying process and its significance are explained from a psycho-neuro-bio-chemical perspective. The third part of the thesis presents the research model together with data collection methods, experimental paradigm and procedures. In the fourth part of the thesis the findings presented analysed and discussed. The sample group which the survey was carried out with, the testing of the model and the experimental study are described. By using SPSS 20 and Lisrel 8.80 data collected through convenience sampling from a group of 558 people were analysed through principal component analysis and structural equation model. The testing of the model showed that internal factors (mood, need for cognition, instability and severity of holiday need) did not influence impulsive buying tendency. However, time - money availability and perception of advertisement content, as the two external factors, appeared to influence the impulsive buying tendency. Impulsive buying decision of holidays influenced the satisfaction aftermath buying. In the second study an analysis of the results of the experiments shows that impulsive buying is more prevalent and significant phenomenon in the purchase of holidays. Consumers tended to make more impulsive buying decisions by looking at visual and verbal cues such the level of discounts. The study showed also that the price discounts shown in percentages were more effective than mere nominal discounts. The presence of the customer reviews, pictures of swimming pools, the ability to pay in instalments influenced the buying decision positively. Finally, it was also seen that friends' recommendations, previous satisfaction with the same hotel and previous exposure to the hotel in travel programs on TV influenced the buying decision of customers positively.