Marka aşkının öncülleri ve sonuçları üzerine bir araştırma

Abstract

Artan rekabet koşulları firmalar için hem yeni müşteriler kazanmayı hem de mevcut müşteriyi elde tutmayı çok önemli bir hale getirmiştir. Çünkü markalar bir yandan müşteri kazanırken, diğer yandan müşteri kaybetmeleri halinde gelişim gösteremeyecektir. Bu nedenle markalar kendilerine aşık müşteriler yaratmaya çaba göstermelidirler. Marka aşkının hangi unsurlardan etkilendiğinin bilinmesi ve hangi kavramları etkilediğinin öngörülmesi işletmelere marka aşkı yaratmaları konusunda yardımcı olabilecektir. Dolayısıyla marka aşkı kavramı, marka aşkını etkileyen nedenler ve marka aşkının sonuçları firmalar açısından araştırılması gereken önemli konulardır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin markaya olan güveni, markanın yenilikçiliğine olan inancı ve ilgilenim düzeylerinin marka aşkı üzerindeki etkisini tespit etmek ve marka aşkının sadakat, müşteri memnuniyeti ve marka imajına etkisini akıllı telefon markaları özelinde ortaya koymaktır. Bu etkileri incelemek ve sonuçlara ulaşabilmek için, Balıkesir Üniversitesi Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu ve Balıkesir Üniversitesi Burhaniye Meslek Yüksekokulu öğrencileri arasından kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak araştırmaya katılan 707 öğrenci üzerinde anket yöntemiyle bir araştırma yapılmıştır. Araştırma sonucunda güven ve yeniliğin marka aşkını doğrudan etkilediği bulgusuna ulaşılmıştır. Tüketici ilgilenimi boyutlarından ilgi ve hedonik değer marka aşkını etkilerken, sembolik değerin marka aşkına etkisi tespit edilememiştir. Marka aşkının ise müşteri memnuniyeti, marka imajı ve sadakatin iki boyutu üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmanın diğer bir önemli sonucu ise, araştırmada kullanılan değişkenlerden sembolik değer haricindeki tüm değişkenlere verilen puanların, kullanılan akıllı telefon markasına göre farklılık gösterdiğinin ortaya konmasıdır. Araştırma kapsamında bulunan sonuçlara göre işletmelere ve araştırmacılara önerilerde bulunularak çalışma tamamlanmıştır.

Increasing competition conditions have made it very important for establishments to both acquire new customers and keep existing customers. Because brands will not be able to develop if they lose existing customers while obtaining new customers. Therefore, brands should strive to create customers who are in love with them. Knowing which elements brand love is affected by and predicting which concepts it affects can help companies to create brand love. Therefore, the concept of brand love, the reasons affect brand love and the results of brand love are important issues to be investigated in terms of companies. “The purpose of this study is to determine the effects of costumers’’; trust in brand, belief in the brand’s innovativeness and the level of consumer involvement on brand love and also to reveal the effects of brand love on loyalty, costumer satisfaction and brand image for smart phone brands. In order to examine these effects and to reach the results, a survey was carried out on 707 students who was chosen for research by using the convenience sampling method among the students of Balıkesir University Burhaniye School of Applied Sciences and Balikesir University Burhaniye Vocational School. As a result of the study, it was found that trust and innovation directly affect the brand love. Among the consumer involvements, while interest and hedonic value affects the brand love, no effect of symbolic value on brand love is determined. However, it is concluded that the brand love has effects on customer satisfaction, brand image and two dimensions of loyalty. Another important result of the research is that all of the variables used in research excluding symbolic value, differ according to mobile phone brand which was used. According to the results found in the study, the work was completed by making recommendations to establishments and researchers.