Genişletilmiş online alışveriş kabul modeli (GOAKM) ile yerli turistlerin internet üzerinden tatil satınalma davranışlarının belirlenmesi ve kültürün etkisi

Abstract

Bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmeler her sektörü olduğu gibi turizm sektörünü de etkilemektedir. Internet tabanlı ürün ve servislerin yaygınlaşmasıyla birlikte tüketiciler klasik alışveriş yöntemlerinden uzaklaşmaya başlamıştır. Internet ve bilgi teknolojileri tüketiciye aynı anda birden fazla satıcıya ulaşma imkanı vermektedir. Ayrıca potansiyel tüketiciler aynı ürün veya hizmeti tecrübe eden müşterilerin deneyimlerinden faydalanmaktadır. Bu değişim ile birlikte işletmelerin online alışveriş yapan tüketicilerin davranışlarını önceden belirlemesi önemli bir konu haline gelmiştir. Dolayısıyla bu çalışmada yerli turistlerin online otel rezervasyonu yapma davranışlarına etki eden faktörler ölçülmeye çalışılmıştır. Araştırmada öncelikle yerli turistlerin internet üzerinden online otel rezervasyonu yapma sıklığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Daha sonra yerli turistlerin online otel rezervasyonları yapma davranışlarına etki eden faktörler ortaya konulmak amacıyla Genişletilmiş Online Alışveriş Kabul Modeli ile analiz yapılmıştır. Araştırmanın alt amaçları doğrultusunda Hofstede’nin geliştirdiği Ulusal Kültürel Boyutlar Modeli hakkında ve bu model referans alınarak oluşturulan Bireysel Kültürel Boyutlar ölçeği ile ilgili kavramsal bilgiler verilmiştir. Bireysel kültürel boyutların online otel rezervasyonu yapma niyetine ne derece etki ettiği de belirlenmek istenmiştir. Araştırmanın sonuçları bir bütün olarak değerlendirildiğinde yerli turistlerin online otel rezervasyonu yapma niyetini en fazla etkileyen faktörün algılanan tutum olduğu ortaya çıkmıştır.

The tourism industry has been significantly affected by the development of information technologies. With the rise of e-commerce, there has been a shift from traditional brick-and-mortar stores towards online shopping. The Internet and information technologies have enabled consumers to reach more than one seller at the same time. Moreover, potential customers can benefit from the previous experiences of others who have purchased the same product or service. Accordingly, predicting consumers’ online buying behaviour has become a vital issue for businesses. This study, therefore, aims to understand the factors affecting online hotel booking behaviour of domestic tourists. This study first figured out how often domestic tourists make online hotel bookings, and then the factors affecting their online hotel booking behaviour were investigated. Later, extended online shopping acceptance model was employed to understand the factors affecting online hotel booking behaviour of domestic tourists. In line with the research objectives, concepts in the Hofstede model of national culture and the individual cultural values scale were discussed. Overall, the results indicate that the most influential factor affecting the online hotel booking intention is perceived attitude.