Etnik restoranların turist davranışlarına etkisi: Berlin’deki Türk restoranlarında bir araştırma

Abstract

Bu çalışmanın amacı, etnik restoranlar olarak Berlin’deki Türk restoranlarını ziyaret eden Almanların, destinasyonu ziyaret ve yerel yiyecek tüketme davranışlarının değerlendirilmesi ve bu değerlendirmeler neticesinde, bu davranışları etkileyen faktörlerin ortaya koyulmasıdır. Bu konu bağlamında yapılan literatür taramasında, turizmde yiyecek tüketimine yönelik deneyimi etkilediği varsayılan faktörler olarak, restoran deneyiminden memnuniyet, yiyecek neofobisi (yeni yiyecek korkusu), yiyecek imajı, yiyecek bilinirliği unsurları belirlenmiştir. Çalışmanın ilgili literatüre dayandırılan ilk bölümünde, turizmde yiyecek tüketimine yönelik tüketici davranışları ve etnik restoranların rolü açıklanmaya çalışılmış ve daha sonra turizmde gastronomi deneyimi ele alınmıştır. Bu deneyimi etkileyen değişkenler olarak ortaya çıkan faktörlerin, etnik restoranlarda turistlerin davranışsal niyetleri olarak destinasyonu ziyaret niyeti ve yerel yiyecek tüketme niyetine etkisine yönelik alan araştırmasına yer verilmiştir. Bu araştırma sonucunda, turizmde yiyecek tüketme niyetini etkileme potansiyeline sahip faktörler olarak ön plana çıkan değişkenleri ölçme kapasitesine sahip ölçekler bir araya getirilerek oluşturulan anket formu veri toplama amacıyla kullanılmıştır. Çalışmada ortaya koyulması amaçlanan değişkenler arası ilişkileri içeren kuramsal modelin test edilmesinde yol analizi tekniği kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlar, etnik restoranlar olarak Berlin’de faaliyet gösteren Türk restoranlarını ziyaretleri boyunca Almanların, yeme-içme faaliyetleri ile ilgili tüketici davranışlarının literatür taramasıyla ortaya çıkarılan değişkenler tarafından etkilendiğini göstermiştir. Oluşturulan modelde, söz konusu değişkenler arası ilişkileri değerlendirmek üzere kurulan hipotezler içerisinde, yiyecek bilinirliğinin restoran deneyiminden memnuniyeti pozitif yönde güçlü bir şekilde etkilemekte olduğu, restoran deneyiminden memnuniyetin ise neofobiyi negatif yönde güçlü bir şekilde etkilediği görülmüştür. Neofobinin ise yerel yiyecek tüketme niyetini negatif yönde güçlü bir şekilde etkilediği ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte yiyecek bilinirliği, destinasyonu ziyaret etme niyetini pozitif yönde güçlü bir ilişki ile etkilemektedir. Değişkenler arası ilişkilere yönelik diğer bulgular, bilinirlik ve memnuniyet değişkenlerinin yiyecek imajını pozitif yönde güçlü bir ilişki ile, imajın da destinasyonu ziyaret niyeti ve yerel yiyecek tüketme niyeti değişkenlerini nispeten daha az güçlü bir şekilde etkilediğini göstermiştir. Test edilen diğer değişkenler içerisinde istatistiki olarak anlamlı olan ilişkilerin ise nispeten daha az güçlü ilişkiler olarak değerlendirilebilecek düzeyde olduğundan bahsedilebilir.

The purpose of this study is to evaluate local food consumption behaviours of the Germans who visit the Turkish restaurants in Berlin, and to reveal the factors influencing such behaviours as a result of these evaluations. In the literature review made as part of this subject, the factors that are supposed to affect the experience for food consumption in tourism were determined as satisfation from the restaurant experience, food neophobia (fear of new food), food image and food awareness. In the first part of the study based on the relevant literature, the consumer behaviours towards food consumption in tourism and the role of ethnic restaurants were tried to be explained, then gastronomy experience in tourism was addressed. The effect of factors influencing this experience towards the intention of visiting the destination and consuming local food was esearched. A field study was included in this subject. Following this study, a questionnaire form which is created by gathering the scales having capacity to measure variables that stand out as factors having the potential to influence food and beverage intention in tourism, was used for data collection purposes. In testing the theoretical model containing the correlations that are intended to be revealed in the study, path analysis technique was used. The obtained results have shown that consumer behaviour of the Germans throughout their visit to Turkish restaurants which are active as ethnic restaurants in Berlin, was affected by variables revealed through literature review. In the created model, in hypotheses established to evalaute the mentioned correlations, it was observed that food awareness affects the satisfaction from restaurant experience strongly in positive direction and that satisfaction from restaurant experience affects neophobia strongly in negative direction. And it was revealed that neophobia affecs the intention of local food consumption strongly in negative direction. In addition, food awareness affects the intention of destination visit in a positive way with a strong relation. Other findings regarding correlations show that awareness and satisfaction irection with a strong relation, and that the image relatively affect the variables of intention of destination visit and local food consumption less strong. The statistically significant relations in other tested variables can be mentioned as being at a level which can be considered as relatively weaker relations.