Seyahat acentalarının müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetlerinin müşterilerin algıladığı değere, tatminine ve sadakatine etkilerine yönelik bir araştırma

Abstract

Günümüzde rekabetin üst düzeyde olduğu bir pazarda faaliyet gösteren işletmeler rakiplerinden farklılaşarak daha çok müşteri elde etme isteği içerisindedir. Ancak bu piyasa koşullarında işletmelerin sadece müşterileri elde etmesi yeterli olmamakta, aynı zamanda müşterileri işletmeye karşı sadık bir müşteri haline getirmesi de gerekmektedir. Müşteri sadakatini sağlamak amacıyla işletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri merkezli faaliyetler yürütmektedir. Bu faaliyetlerden biri de müşteri ilişkileri yönetimidir. Özellikle işletme ve müşteri ilişkisinin son derece önemli olduğu hizmet işletmelerinde, müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetlerinin etkin kullanılmasıyla müşteri için üstün bir değer yaratılarak müşterinin algıladığı değer artırılabilir. Müşterinin algıladığı değerin bir sonucu olarak da müşterinin tatmin olması sağlanabilir. Tatmin olan müşteriler ürünleri veya hizmetleri yeniden satın alarak müşteri sadakatini oluştururlar. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterinin algıladığı değer, müşteri tatmini ve müşteri sadakati, işletmecilik literatüründe son yıllarda üzerinde en çok çalışılan konular arasındadır. Ancak gerek yerli ve gerekse yabancı literatürde bu kavramlar arasındaki ilişkiyi sınayan çalışma çok fazla değildir. Özellikle seyahat acentalarında bu kavramlar arasındaki ilişkiyi sınayan çalışmalar sınırlıdır. vi Çalışmanın amacı, seyahat acentalarının müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetlerinin müşterinin algıladığı değer, müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerindeki etkilerini belirlemeye yöneliktir. Literatürde yapılan çalışmalardan yola çıkılarak teorik bir model ileri sürülmüştür. Modelin sınanması amacı doğrultusunda termal otel işletmelerine gelen seyahat acentaları müşterilerine bir uygulama yapılmıştır. Araştırmada veri toplamak için anket yöntemi uygulanmıştır. Veriler Afyonkarahisar ilinde faaliyet gösteren 5 yıldızlı termal otel işletmelerine gelen 465 seyahat acentası müşterilerinden elde edilmiştir. Elde edilen veriler SPSS 24.0 ve AMOS 24.0 istatistik paket programları ile analiz edilmiştir. Teorik olarak ileri sürülen modeldeki hipotezler Yapısal Eşitlik Modeli Tekniği (YEM) kullanılarak test edilmiştir. Araştırmanın sonucunda; seyahat acentalarının müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetlerinin müşterinin algıladığı değer ve müşteri tatmini üzerinde doğrudan ve pozitif etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanı sıra müşterinin algıladığı değerin müşteri tatmini üzerinde doğrudan ve pozitif etkisi olduğu, müşteri tatmininin de müşteri sadakati boyutları üzerinde doğrudan ve pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca seyahat acentalarının müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetlerinin müşteri sadakati üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olmadığı, ancak müşteri tatmini aracılığıyla müşteri sadakati üzerinde etkisi görülmüştür. Araştırmada önerilen 4 hipotez kabul edilmiş, 2 hipotez ise kabul edilememiştir.

Today, businesses operating in a market where competitiveness is at the top desire to acquire more customers by differentiating from their competitors. However, in these market conditions, it is not enough for the enterprises to obtain only the customers and at the same time the customers should be loyal to the enterprise. In order to provide customer loyalty, the businesses are carrying out customer oriented activities in line with the needs and desires of the customers. One of these activities is customer relationship management. Especially, in the service enterprises where business and customer relations are very important, the value perceived by the customer can be increased by creating a superior value for the customer by effectively using the customer relationship management activities. As a result the value perceived by the customer, it can be ensured that the customer is satisfied. Satisfied customers create customer loyalty by re-purchasing products or services. Customer relationship management, customer perceived value, customer satisfaction and customer loyalty are among the most studied topics in recent years in the business literature. However, studies that test the relationship between these concepts in domestic and in foreign literature are very few. In particular, studies that test the relationship between these concepts in the travel agency are scarce. viii The purpose of this study is to determine the value perceived by the customers of the travel agency's customer relationship management activities, the effects on customer satisfaction and customer loyalty. A theoretical model has been proposed based on studies done in the literature. In order to test the model, an application was made to the travel agency customers who came to the thermal hotels. To this end, an application has been made to the travel agency customers who come to the thermal hotels. Survey method was applied as data collection method in the study. The data was obtained from 465 travel agency customers who came to 5-star thermal hotel operations in Afyonkarahisar. The obtained data were analyzed by statistical package programs SPSS 24.0 and AMOS 24.0. Theoretical hypotheses have been tested using the Structural Equation Modeling Technique (SEM). The result of the research is; the travel agency's customer relationship management activities have a direct and positive effect on the perceived value of the customer and customer satisfaction. Besides, it has been determined that the customer's perceived value has a direct and positive effect on customer satisfaction, and customer satisfaction has direct and positive effect on customer loyalty dimensions. It has also been observed that the travel agency's customer relationship management activities have no direct impact on customer loyalty but affect customer loyalty through customer satisfaction. 4 hypotheses proposed in the study were accepted and 2 hypotheses were rejected.