Marka deneyimi algısının davranışsal niyetlere etkisi: Köfteci Ramiz ve Burger King örneği

Abstract

Modern tüketim anlayışının yaygınlaşmasıyla birlikte müşteriler, markaların onlara sağladıkları işlevsel yararlarından daha çok deneyimlerden elde edebilecekleri öznel, soyut, sosyo-psikolojik yararlar ve markaların kendileri için sağladıkları çekici deneyimler ile ilgilenmektedirler Duygusal olarak kendilerini markaya bağlayacak, kalplerine dokunacak, onları heyecanlandıracak ya da ilgisini uyandıracak değerler elde etmek isteyen müşterilerin onlarda uyandırılacak hoş duygular ve hafızalarında yaratacakları unutulmaz anılar ve zihinlerini harekete geçirecek bir markaya ait hizmetleri, iletişimleri ve pazarlama kampanyalarını daha çok arzuladıklarını söylemek mümkündür. Çalışmada, marka deneyimi algısının davranışsal niyetlere etkisinin olup olmadığının belirlenmesi amacıyla bir araştırma yapılmıştır. Araştırmada anket tekniği kullanılmış ve elde edilen veriler istatistikî analizlere tabi tutulmuştur. Araştırma sonucunda marka deneyimi algısının, davranışsal niyetler üzerinde olumlu yönde bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Çalışma beş ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde giriş ana başlığı altında çalışmanın problemine, amacına, önemine, varsayımlarına, sınırlılıklarına ve tanımlarına yer verilmektedir. İkinci bölüm ilgili alanyazın bölümünden oluşmakta ve ilgili alanyazın bölümü kuramsal çerçeve ve ilgili araştırmalar olarak iki kısımda ele alınmaktadır. Kuramsal çerçevede marka, deneyim ekonomisi, deneyimsel pazarlama, müşteri deneyimi, deneyimsel markalama, marka deneyimi, tüketici davranışları, davranışsal niyetler, müşteri memnuniyeti ve marka sadakati başlıkları incelenmiştir. İlgili araştırmalar bölümünde ise marka deneyimi ve davranışsal niyetler ile ilgili yapılan araştırmalara yer verilmektedir. Çalışmanın üçüncü bölümünde; araştırma süreci ve yöntemi hakkında bilgiler verilmektedir. Dördüncü bölümde araştırmanın bulgularına ve son bölümde ise, araştırmanın sonuçlarına ve önerilere yer verilmektedir.

With the prevalence in the understanding of modern consumption, customers are more interested in subjective, abstract and socio-psychological benefits from the brands and their products than their functional advantages. For this reason, their provocative experiences are no longer appalling. In addition, it is possible to state that customers, who have a connection with the brand emotionally and want to get values arouse interest, much more desire services and connections and marketing campaigns belonging a brand which effects and create unforgettable memories in their minds. In the study, it has been made a research in order to determine whether the perception of brand experience effects behavioural intentions or not. In the research, it has been used the questionnaire technique and datas that obtained have been subjected to statistical analysis. As a result of research, it has been determined that the perception of brand experience has positive effect on behavioural intentions. The research consists of five chapters. In the first chapter, under the main title the problem, aim, importance, possibilities, limits and the definitions of the research are given. The second chapter consist of literature and the related body of literature is mentioned as theoretical framework and the related researches. Brand, experience economy, experiential marketing, customer experience, experiential branding, brand experience, customer behaviours, behavioural intentions, customer satisfaction and titles of brand loyalty are examined by theoretical framework. In the related researches chapter, It is given a place to researches related to the brand experience and behavioural intentions. In the third chapter of research; the information about the research process and techniques is given. In the fourth chapter, the findings of research and in the last chapter, the results and the advises of the research are given.