Müşteri memnuniyetinde kano modeli: Türkiye'deki havayolu yolcuları örneği

Abstract

Küreselleşmenin yarattığı yoğun rekabet ortamında işletmeler için en önemli husus, sahip olduğu müşterilerin memnuniyetini sağlamaktır. Bu çerçevede işletmeler, sundukları mal ve hizmetlerin kalitesinde müşteri ihtiyaç ve beklentilerini göz önünde bulundurmak zorundadır. Bir hizmet sektörü olan havayolu sektöründe yaşanan yoğun rekabete karşı işletmelerin ayakta kalabilmeleri için müşterilerinin beklentilerini karşılamak ve onları memnun etmek işletme faaliyetlerini sürdürebilmesi için gereklidir. Alanyazında farklı müşteri memnuniyeti modelleri olsa da temelde müşteri memnuniyeti müşteri beklentilerinin, performans ile karşılanma miktarıdır. Algılanan hizmet kalitesi ile beklenen hizmet kalitesi arasındaki farktır. Bu çalışmanın amacı, hizmet kalitesi faktörlerinin müşteri memnuniyetine etkisini incelemektir. Bu anlamda bir hizmet işletmesi olan havayolu işletmelerinin yolcularının algıladıkları hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti ve tekrar satınalma ilişkisini ortaya koymak amaçlanmıştır. Çalışmada müşteri, müşteri memnuniyeti ve müşteri memnuniyetini etkileyen faktörlere yer verilmiştir. Bununla birlikte müşteri memnuniyeti modelleri, beklenti ve algılanan hizmet kalitesi ile hizmet kalitesi ölçümünde kullanılan modellerle birlikte teorik çerçeve oluşturulmuştur. Ayrıca havayollarındaki müşteri memnuniyeti ve hizmet kalitesi ile ilgili yapılmış çalışmalar incelenmiş ve müşteri beklentilerini ölçmek için kullanılan Kano Modeline uyarlanmıştır. Çalışmada elde edilen sonuçlara göre algılanan hizmet kalitesi boyutlarından "Çalışanlar", "Temizlik ve Konfor", "İmaj ve Sorumluluk" ve "Temel Hizmetler" boyutlarının müşteri memnuniyeti üzerinde anlamlı bir şekilde pozitif etkisi görülmektedir. Çalışmanın beklenti ölçeğinde yapılan Kano uygulaması ile gereksinimlerin (hizmetlerin) sınıflandırması yapılmıştır. Algılanan hizmet kalitesi boyutlarından "Uçak içi hizmetler" boyutunun fark yaratmayan gereksinimlere yakın olduğu bulunmuştur. Bu bulgu daha sonra yapılan regresyon analizi sonucuyla desteklenmiştir.

In the intensive competition environment, the most important factor for establishments is customer satisfaction. In this frame, establishments need to consider customer needs and expectations for quality of goods and services they supply. It is essential for establishments in the airline sector to meet customers' expectations and to provide satisfaction for being successful within this intensive competition. It can be also defined as the difference between perceived service quality and expected service quality. The aim of this study is to evaluate the effects of service quality factors on customer satisfaction. In this frame, it is aimed to determine the relationship between perceived service quality with customer satisfaction and repurchasing behaviors. In the study, customer, customer satisfaction, factors which effects customer satisfaction was mentioned. Customer satisfaction models, expectation and perceived service quality and service quality models were also explained in the frame of literature. Then the related researches and studies, which were done formerly, were examined and finally Kano model, which is used for measuring customer satisfaction, was applied in order to evaluate perceived service quality in the airline sector. According to the results, it was revealed that four dimensions of perceived service quality called