Tüketici etnosentrizminin satın alma davranışlarına etkisi: Hizmet sektöründe bir uygulama

Abstract

Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin satın alma davranışlarında, tüketici etnosentrizminin rolünü belirlemektir. Uluslararası yazında pek çok çalışılma yapılmış olmasına karşın, Türkiye'de bu konuda çalışmaların azlığı dikkat çekicidir. Bu yüzden tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin belirlenmesi, menşe ülke etkisinin değerlendirilmesi ve tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin yerli malı satın alma niyetine etkisinin ölçülmesi için kahve hizmetleri sektöründe bir uygulama yapılmak istenmiştir. Çalışmanın ilk bölümünde pazarlama alanındaki değişimler ve tüketici satın alma kararlarına etki eden faktörler incelenmiş; ikinci bölümünde de tüketici etnosentrizmi kavramı ile etnosentrizme sebebiyet verdiği düşünülen vatanseverlik, muhafazakarlık, kollektivistlik gibi sosyo-psikolojik değişkenler ve menşe ülke etkisi ele alınmıştır. Etnosentrizm, bir grup veya topluluğun diğer bir grup veya topluluktan üstün olma durumunu ifade eden bir kavramdır. Buna göre yabancı ürün satın almanın, tüketici etnosentrizmine uygun bir davranış olmadığı söylenmektedir. Çünkü, etnosentrik eğilimi yüksek bir tüketici, ulusal kimliğini ön planda tutarak, kendi ülkesinde üretilen ürünlerin desteklenmesi gerektiğini, bunun aynı zamanda, ülke ekonomisine ve istihdama katkı sağlayacağını düşünerek diğer yabancı ülkelerin ürün ve markalarını tercih etmemektedir. Böylece, tüketici etnosentrizminin, yerli ürün satın almayı teşvik eden bir nitelik taşıdığı söylenebilir. Menşe ülke etkisi ise, "bir ürünün ait olduğu ülke bilgisinin, tüketicilerin karar ve satın alma davranışları üzerindeki olumlu ya da olumsuz etkisi" şeklinde tanımlanabilir. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise, İstanbul'da yaşayan tüketiciler üzerinde yapılan bir uygulamanın sonuçları sunulmuştur. Buna göre, Türk tüketicilerin etnosentrik eğilimleri orta düzeyde bulunmuştur. Tüketicilerin etnosentrik eğilimleri ile sosyo-psikolojik ve demografik değişkenler arasındaki ilişkiye dayanan modelin geçerli olduğu ve literatürü kısmen desteklediği görülmüştür. Düşük gelirli ve düşük eğitim seviyesine sahip tüketicilerin daha etnosentrik eğilimler gösterdikleri tespit edilmiştir. Sonuçlar, genel anlamda yazındaki genel beklentileri desteklemekle birlikte, beklenmeyen bazı bulgularla da karşılaşılmıştır.

The purpose of this study is, to test the consumer ethnocentrism bias concepts on Turkish consumers; that have been studied little in Turkey but vastly in the international literature. In order to understand what the consumer needs, wants, and expects from the organizations, it’s important to know about the level of consumers’ ethnocentric tendencies, the evaluation of country of origin effect and the etnosentric tendencies effect of buying intention of domestic products. Also, to what extent the nations or cultures prefer domestic (native) products versus foreign goods. For this reason, an ampirical study of consumer etnocentrizm on service marketing has been studied. In the first part of the study, modern marketing and the factors influencing the consumer buying desicions. In the second part, the consumer ethnocentrism concept is examined, presented vastly with examples of the related literature with the antecedants of etnocentrism which are presented as socio- psychological factors. With reference to this, consumer ethnocentrism is a concept that discusses the appropriateness of purchasing foreign products and gives motivation of purchasing domestic products. The concept of ethnocentrism represents a tendency to see an individual’s own group as the center of the universe, to interpret other social units from a group perspective and to reject those people who are culturally different. Country of origin effect can be described as “ positive or negative effect of a country that a product belongs to, over the consumers’ purchasing behaviors.” In the third part of the study, the results of the application, that was accomplished on consumers who live in İstanbul, is presented. It has been found that, ethnocentric tendencies of Turkish consumers are at the medium level. The relation between the levels of ethnocentrism and the demographic characteristics has been found partially supporting the literature. The results generally support the expectations deriving from the literature; however, some unexpected findings are encountered.