İlişkisel pazarlama çerçevesinde müşteri değeri yaratmanın önemi: Bankacılık sektöründe bir araştırma

Abstract

Sanayi, teknoloji ve diğer alanlardaki hızlı gelişmelerle işletmeler arasındaki rekabet giderek artmıştır. İşletmeler müşterilerin gözünde diğer işletmelerden farklı olmaya çalışmakta; bunun sonucunda çeşitli pazarlama stratejileri geliştirmektedirler. Müşteriye değer sağlamanın çok önemli bir kriter olduğu ilişkisel pazarlamada, amaç müşteriyi uzun dönemde kendine bağlamaktır. Müşteri ile uzun dönemli karşılıklı ilişkiler içerisine girilen bir pazarda işletmeler başarılı olacak, müşteride aldığı mal veya hizmetten dolayı tatmin olacaktır. Bu çalışmanın amacı, hizmetler sektöründeki ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri sadakati üzerindeki etkilerini belirlemektir. Bu çerçevede literatür taraması sonucu geliştirilen, ilişkisel pazarlama uygulamaları, müşteri değeri, müşteri tatmini ve müşteri sadakati arasındaki ilişkileri tanımlayan araştırma modeli test edilmiştir. Çalışmanın verileri İzmir' de bulunan bir banka şubesinin müşterilerinden anket yoluyla toplanmıştır. Uygulanan anketlerde amaç, mümkün oldukça çok sayıda banka müşterisine ulaşmak olmuştur. Toplam 350 adet anket katılımcılar tarafından doldurulmuş olup, ön inceleme sonucu bunların 258 adedi analize elverişli olarak bulunmuştur. Yapılan analizler sonucunda değişkenler arasında pozitif ilişkinin olduğu sonucunda varılmış olup, hipotezlerin doğruluğu kanıtlanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri tatmini, müşteri değeri ve müşteri sadakati üzerinde istatiksel açıdan anlamlı etkilerinin olduğu saptanmıştır.

Industrial, technology and other rapidly developing areas has been increasing competition between businesses. Businesses in the customer's eyes, trying to be different from other businesses to, the result of various marketing strategies that are developed. An important criteria for customers to ensure the relational marketing, the goal is to connect its own customers in the long term. Long-term mutual relationships with our customers into a business will be successful in the market, but also in customer satisfaction will be due from the goods and services. The purpose of this study is to measure the relationship between relationship marketing, customer satisfaction, customer loyalty and customer value. Data for the study was gathered from a survey given at a banking center in İzmir. 350 surveys were distributed and 258 of those were deemed suitable for analysis. Regression analysis was employed to test the hypothesises of this study. As a result of analysis of variables as a result there is a positive relationship and the accuracy of the hypothesis is proven. Results of the study concluded that relationship marketing, customer satisfaction and customer value have a significant, statistically measured impact on customer loyalty.