Tüketicilerin kişilik özellikleri, risk algıları ve yeniden satın alma davranışları arasındaki ilişkinin incelenmesi: Otel işletmelerinde bir araştırma

Abstract

Tüketici davranışlarındaki temel problemlerden biri tercihtir. Tüketiciler satın alma tercihleri yaparken tereddüde düşmekte ve bir takım riskler algılamaktadırlar. İşletmelerin temel sorumluluklarından biri ise, tüketicilerin algıladıkları bu riskleri bertaraf etmeye çalışmaktır. Hizmetlerin genel özelliklerinden dolayı, otel işletmelerinde bu durum daha fazla önem kazanmaktadır. Ayrıca, her tüketicinin kişilik özelliği aynı değildir. Bu açıdan, otel işletmeleri müşteri kitlelerinin kişilik özelliklerini bilerek pazarlama çabalarına girmesi, turistlerin algıladıkları riskleri azaltmada etkili olabilir. Bu noktadan hareketle; çalışmanın temel amacı, turistik ürünleri satın alan tüketicilerin kişilik özelliklerini ve bu kişilik özelliklerine göre algıladıkları risk türlerinin belirlenmesi; buna bağlı olarak da kişilik özellikleri ile algılanan riskin yeniden satın alma davranışı ile ilişkisinin olup olmadığının ortaya konmasıdır. Bu amaç çerçevesinde, araştırmanın evrenini, Çanakkale ve Balıkesir illeri sınırları içerisinde faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı sayfiye otellerinde Temmuz-2012 ayı içerisinde konaklayan yerli turistler oluşturmaktadır. Söz konusu dönemde konaklayan yerli turistlerin tam bir listesine sahip olma olasılığı olmadığından ve ulaşılabilirlik açısından örnekleme yöntemine gidilmiştir. Bu amaçla, dört yıldızlı otel işletmeleri bir grup, beş yıldızlı otel işletmeleri bir grup olarak değerlendirilerek kota örnekleme yöntemine gidilmiştir. Toplam 398 yerli turist araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler SPSS 19 istatistik paket programı ile analiz edilmiştir. Araştırmada frekans analizi, bağımsız örneklemler için T-testi, Anova testi, korelasyon analizi, çoklu regresyon analizi ve güvenirlilik analizi kullanılmıştır. Turistlerin otel işletmelerinden tatil satın alma sürecinde algıladıkları risk türleri ile demografik özellikleri karşılaştırılması sonucu çıkan bulgulara göre, performans riski, finansal risk, psikolojik risk ve fiziksel risk ile cinsiyet arasında; finansal ve sosyal risk ile yaş grupları arasında; finansal risk, sosyal risk ve zaman riski ile meslek grupları arasında çeşitli anlamlılık düzeylerinde önemli ilişkiler bulunmuştur. Ayrıca, finansal risk ve zaman riski ile aylık gelir düzeyi arasında; performans riski, finansal risk ve psikolojik risk ile tatile çıkma süreleri arasında çeşitli anlamlılık düzeylerinde istatistiki açıdan anlamlı ilişkiler bulunmuştur. Araştırma bulguları bütünsel olarak değerlendirildiğinde, kişilik özellikleri ile algılanan risk arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişkinin olduğunu göstermektedir. Kişilik özelliklerinin alt boyutları ile algılanan riskin alt boyutları değerlendirildiğinde, dışadönüklük ile finansal risk, sosyal risk ve zaman riski arasında; uyumluluk ile zaman riski arasında; sorumluluk ile sosyal risk ve psikolojik risk arasında; duygusal denge ile performans riski, finansal risk, sosyal risk, psikolojik risk, zaman riski ve fiziksel risk arasında; yeniliklere açık olma ile performans riski, finansal risk ve sosyal risk arasında anlamlı ilişkiler bulunmuştur. Diğer bir bulguya göre, bütünsel olarak kişilik özellikleri ile tutum arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki vardır. Kişilik özelliklerinin alt boyutları ile tutumun alt boyutları değerlendirildiğinde, dışadönüklük, uyumluluk, sorumluluk ve yeniliklere açık olma kişilik özelliklerinin her biri ile bilişsel tutum, duygusal tutum ve davranışsal tutumun her biri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca, yine bütünsel olarak değerlendirildiğinde algılanan risk ile satın alma davranışı arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki vardır. Algılanan riskin alt boyutlarına göre değerlendirildiğinde ise, finansal risk ve fiziksel risk ile yeniden satın alma davranışı arasında anlamlı bir ilişki belirlenmiştir. Diğer bir bulgu bütünsel olarak değerlendirildiğinde, tutum ile yeniden satın alma davranışı arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişkinin olduğunu göstermektedir. Tutumun alt boyutlarına göre değerlendirildiğinde, bilişsel tutum, duygusal tutum ve davranışsal tutum ile yeniden satın alma davranışı arasında önemli bir ilişki bulunmuştur. Sonuç olarak, turistlerin kişilik özellikleri otel işletmelerinde tatil satın alma sürecinde algıladıkları risk türlerini etkilemektedir. Ayrıca, yine turistlerin kişilik özellikleri ve otel işletmelerinde tatil satın alma sürecinde algıladıkları risk türleri yeniden satın alma davranışlarını etkilemektedir.

Preference is the main problem of consumers' attitude. Consumers perceive some risks and be undecisive while making purchasing preference. The main responsibilities of operating is prevent perceiving risks. Due to general feature of service , this situation gets more importance at hotel operating. Besides, personality features are nor the same for every consumer. In this way, hotel operating endeavor for knowing personality features of consumers, that can help decrease perceiving risks of tourists. At this point, the basic aim of this work is designating variety of perceiving risks to personality features of consumers who purchase those touristic products. Related to this, it is exposed if there is a relation between personality features and perceived risk of purchasing. In the city of Çanakkale and Balıkesir, there are five and four star hotels that has domestic tourists in July, 2012. At that time , there is no chance to make lists of domestic tourists; that's why examplification is used. With this aim, sample of five star hotel and four star hotel are seperated. Totally, there are 398 domestic tourists in the sample. At the end of research the data is analyzed with SPSS 19, statistics program. In this research; Frequency analysis, T- test for independent samples, Anova Test, Correlation analysis , Multiple regression analysis and Reliability analysis are used. The result of comparison between purchasing risk process and demographic features; some correlations which are between performance risk, financial risk, psychological risk and physical risk; financial risk, social risks and ages; financial risk, social risk, time risk and professions are found. Besides there are some correlations are found between financial risk, time risk and income level; performance risk, financial risk, psychological risk and the process of vacation. When all the symptoms are evaluated totally, there is a positive correlation between personality features and perceived risk. If the subscales of personality features and perceived risks are evaluated, there are found some meaningful correlation between extraversion and finacial risk, social risk, time risk; compatability and time risk; responsibility and social risk, psychological risk; emotional balance and performance, financial,social, psychological, time, physical risks; being innovative and performance, financial, social risks. For other symptoms, there is a positive correlation between personality features and attitude. When the subscales of personality features and attitude are evaluated, there is a meaningful correlation between every personality features which; extraversion, compatability, responsibility, being innovative and cognitive attitude ,emotional attitude, behavioral attitude. Also if all the symptoms are evaluated totally again, there is a positive and meaningful correlation between perceived risk and purchasing preference. When the subscales of perceived risk is evaluated, there is a meaningful correlation between financial risk, physical risk and purchasing preference. Other meaningful symptom is evaluated totally, It shows that there is a positive and meaningful correlation between attitude and purchasing preference. When the subscales of attitude is evaluated, there is an important correlation between; cognitive attitude, emotional attitude, behavioral attitude and purchasing preference. For conclusion personality features of tourists affect perceived risk at the process of purchasing vacation. Besides personality features of tourists and type of perceived risks at the process of purchasing affect purchasing preference.