Kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının tüketicilerin tüketim eğilimleri üzerine etkisi

Abstract

Son yıllarda yapılan pek çok çalışmada Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Corporate Social Responsibility – CSR) çalışmalarının tüketim eğilimleri üzerinde etkisi ve önemi vurgulanmaktadır. İlgili alanda yapılan çalışmalarda, kurumsal sosyal sorumluluk türlerinden biri olan amaca yönelik pazarlama (Cause- related Marketing – CrM) kampanyalarının başarısını etkileyen faktörler tartışma konusu haline gelmiştir. Bu çalışmanın asıl amacı, kurumsal sosyal sorumluluk türlerinden biri olan amaca yönelik pazarlama (CrM) kampanyalarında yer alan ürün türünün, markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini araştırmaktır. Ayrıca yapılan CrM kampanyasında yer alan ürün ve dava uyumunun satın alma niyeti ve markaya yönelik tutum üzerinde etkilerinin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Türkçe literatürde daha önce kullanılmayan başkalarına yardım etmeye yönelik tutum kavramı ve KSS çağrışımının da markaya yönelik tutum ve tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde herhangi bir etkiye sahip olup olmadığının tespit edilmesi amaçlanmıştır. Belirlenen amaç için ortaya koyulan hipotezler regresyon analizi ile test edilmiştir. Bu amaç doğrultusunda, Balıkesir Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Fakültesi'nde kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen 289 katılımcıya yüz yüze anket uygulanmıştır. Uygulanan anket formları 4 farklı senaryodan oluşturulmuştur. Her bir senaryo, diğer versiyonlar gösterilmeden, tek bir katılımcıya uygulanmıştır. Anket yöntemi ile ulaşılan araştırma verileri SPSS 26 paket programı ve AMOS 24.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Analizle tespit edilen bulgular yorumlanmıştır. Araştırma sonunda elde edilen bulgular, kurumsal sosyal sorumluluk türlerinden biri olan CrM kampanyalarında ürün türünün tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğu ancak markaya yönelik tutum üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığını göstermektedir. Ayrıca, ürün ve dava arasındaki uyumun da satın alma niyeti ve markaya yönelik tutum üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olmadığı gözlemlenmiştir. Başkalarına yardım etmeye yönelik tutumun satın alma niyeti ve markaya yönelik tutum üzerinde pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Son olarak KSS çağrışımının da satın alma niyeti ve markaya yönelik tutum üzerinde pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğu gözlemlenmiştir. Bu bulgular sonucunda, bu konu üzerinde çalışma yapmak isteyen akademisyenlere ve KSS türlerinden CrM kampanyaları uygulamak isteyen işletmelere önerilerde bulunarak çalışma sonlandırılmıştır.

In many studies conducted in recent years, the impact and importance of Corporate Social Responsibility (CSR) activities on consumption trends have been emphasized. In studies conducted in the relevant field, the factors affecting the success of Cause-related Marketing (CrM) campaigns, one of the types of corporate social responsibility, have become a topic of discussion. The main purpose of this study is to investigate the effects of the product type included in the most preferred CrM campaigns among the corporate social responsibility types of the companies on the attitude towards the brand and purchase intention. In addition, it is aimed to determine the effects of the product and cause fit in the CrM campaign on the purchase intention and attitude towards the brand. It is also aimed to determine whether the concept of helping others and the CSR connotation, which have not been used before in the Turkish literature, have any effect on the attitude towards the brand and the purchase intention of the consumers. The hypotheses put forward for the determined purpose were tested with regression analysis. For this purpose, a face-to-face survey method was applied to 289 participants determined by convenience sampling method at Balıkesir University Faculty of Applied Sciences. The applied survey forms were composed of 4 different scenarios. Each scenario was applied to a single participant without showing the other versions. The research data obtained by the survey method were analyzed using SPSS 26 package program and AMOS 24.0 program. After analyzing the obtained data, the findings were interpreted. The findings obtained at the end of the research show that in the most frequently used CrM campaigns among the corporate social responsibility types, the product type has a statistically significant effect on the purchase intention of the consumers but does not have a significant effect on the attitude towards the brand. In addition, it was observed that the fit between the product and the cause does not have a statistically significant effect on the purchase intention and the attitude towards the brand. It was concluded that the attitude towards helping others has a positive and statistically significant effect on the purchase intention and the attitude towards the brand. Finally, it was observed that the CSR association also has a positive and statistically significant effect on the purchase intention and the attitude towards the brand. As a result of these findings, the study was concluded by making recommendations to academics who want to work on this subject and to businesses who want to implement CrM campaigns of the CSR types.