Restoran atmosfer algısının, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerine etkisi

Abstract

Yeme-içme faaliyeti, bireylerin yaşamlarını sürdürebilmeleri adına temel fizyolojik gereksinimlerinden birisidir. Ancak günümüzde tüketiciler, sadece fizyolojik gereksinimlerini gidermekten ziyade bununla birlikte psikolojik, sosyolojik ve kültürel açıdan da ihtiyaçlarını karşılamak ve doğru kurgulanmış bir yeme-içme hizmetini deneyimlemek için de restoran işletmelerini tercih etmektedirler. Atmosferde, bu hizmet yerine getirilirken müşterilerin restoran işletmesinden memnun bir şekilde ayrılmalarında etkin rol oynamaktadır. Çünkü tüketiciler, iyi bir yemeğin yanında iyi bir hizmet, eşsiz bir lezzet ve keyifli bir yemek ortamını deneyimlemek istemektedir. Bu nedenle tüketicilerin bu şekilde değişmekte olan tüketim beklentileri ile iyi bir deneyim yaşama arzularını restoran işletmelerinin karşılamaları önem taşımaktadır. Çünkü giderek büyüyen yiyecek içecek endüstrisi içerisinde işletmeler, rekabet edebilmek, varlıklarını korumak ve sürdürebilmek için müşteri istek, ihtiyaç ve beklentilerine göre işletmelerini yönetmek, planlamak ve uygulamak durumunda kalmaktadır. Bu nedenle restoran işletmelerinde mevcut müşteriyi korumak, yeni müşteriler elde etmek, müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini sağlamak için Bitner'in hizmet uzantısı olarak tanımladığı, Kotler'in de "atmosfer" olarak tanımladığı bu kurgulanan satın alma ortamlarının, tüketicilerin duygusal dürtülerini uyandırabilecek ve satın alma olasılığını artıracak şekilde planlanması ve sunulması oldukça önem arz etmektedir. Bu araştırmada, restoran atmosfer algısının, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisinin ve ilişkisinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Araştırmanın kapsamı dahilinde, restoran atmosferi algısının ölçülmesi amacıyla Ryu ve Jang (2008) tarafından geliştirilen DINESCAPE ölçeği kullanılmıştır. Müşteri memnuniyetini ölçmek için kullanılan ölçek Cronin ve Hult, (2000), Olorunniwo ve Udo, (2006), Ryu vd., (2012) yıllarında yapılan çalışmalarından ve müşteri sadakati ölçeği Zeithaml vd., (1996) yılındaki çalışmalarından yararlanılarak ölçülmeye çalışılmıştır. 411 katılımcının katılımı ile gerçekleştirilen bu çalışmanın sonucunda restoran atmosfer algısı ile müşteri memnuniyeti arasında olumlu yönde yüksek derecede istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Aynı zamanda restoran atmosferinin alt boyutlarının söz konusu ilişkisi dikkate alındığında; estetik, masa düzeni, masa ekipmanları, aydınlatma ve ambiyans ile müşteri memnuniyeti arasında orta derecede olumlu yönde anlamlı bir ilişki olduğu görülürken; servis personeli ve müşteri memnuniyeti arasında ise yüksek derecede olumlu yönde anlamlı bir ilişki olduğuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte değişkenler arasındaki ilişkinin yönünün ve etkisinin belirlenmesi amacıyla yapılan analiz sonuçlarında müşteri memnuniyeti üzerinde etkili olan faktörlere ilişkin "estetik", "masa ekipmanları", "servis personeli", "masa düzeni ve yerleşimi", "aydınlatma" ve "ambiyans" boyutlarının müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu yönde anlamlı bir etkiye sahip olduğuna ulaşılmıştır. Restoran atmosfer algısı ile müşteri sadakati arasında da olumlu yönde ve yüksek derecede anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Restoran atmosferinin ve alt boyutlarının söz konusu ilişkisi dikkate alındığında; estetik, masa düzeni, masa ekipmanları, aydınlatma ve ambiyans ile müşteri sadakati arasında orta derecede olumlu yönde anlamlı ilişki görülürken; servis personeli ve müşteri sadakati arasında ise yüksek derecede olumlu yönde anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte değişkenler arasındaki ilişkinin yönünün ve etkisinin belirlenmesi amacıyla yapılan analiz sonuçlarında müşteri sadakati üzerinde etkili olan faktörlere ilişkin "servis personeli", "masa ekipmanları", "estetik", "aydınlatma" boyutlarının müşteri sadakati üzerinde olumlu yönde istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Restoran atmosfer algısının, müşteri sadakati üzerinde en fazla etkiye sahip faktörün servis personeli olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte "ambiyans" ve "masa düzeni ve yerleşimi" faktörlerinin ise müşteri sadakati üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu araştırma, beş ayrı bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde araştırmanın problemi, amacı, önemi, varsayımları, sınırlılıkları ve tanımları yer almaktadır. İkinci bölümü araştırmanın kuramsal çerçevesini oluşturan ilgili alanyazın oluşturmaktadır. Üçüncü bölümde araştırmanın yöntemine yer verilmiştir. Dördüncü bölümde araştırmada elde edilen verilerin analiz ve bulgularına; son bölüm olan beşinci bölüm ise araştırma sonuçları ve önerilerden oluşmaktadır.

Eating and drinking activity is one of the basic physiological needs of individuals in order to survive. However, today, consumers prefer restaurant businesses not only to meet their physiological needs, but also to meet their psychological, sociological and cultural needs and to experience a well-designed service atmosphere. The atmosphere also plays an active role in the satisfaction of the customers with regard to consumer behavior while performing this service. Because consumers want to experience good service, a unique taste and a pleasant dining environment alongside a good meal. For this reason, it is important for restaurant businesses to meet the consumers' desire to have a good experience with their changing consumption expectations. Because in the ever-growing food and beverage industry, businesses have to manage, plan and implement their businesses according to customer requests, needs and expectations in order to compete, protect and maintain their assets. For this reason, these fictional purchasing environments, which Bitner defines as a service extension and Kotler defines as "atmosphere" in order to retain existing customers, gain new customers, and ensure customer satisfaction and customer loyalty in restaurant businesses, can arouse the emotional impulses of consumers and increase their purchasing power. It is very important to plan and present it in a way that will increase the probability of it. The aim of this research is to reveal the effect and relationship of restaurant atmosphere perception on customer satisfaction and customer loyalty. In the research, the DINESCAPE scale developed by Ryu and Jang (2008) in their study of the physical environment dimensions of luxury restaurants was used. Customer satisfaction scale by making use of the studies conducted in Cronin and Hult, (2000), Olorunniwo and Udo, (2006), Ryu et al., (2012) and the customer loyalty scale was tried to be measured by using the work of Zeithaml et al., (1996). As a result of this study, which was carried out with 411 participants, a highly statistically significant positive correlation was found between restaurant atmosphere perception and customer satisfaction. At the same time, considering the relationship between the sub-dimensions of the restaurant atmosphere; While it is seen that there is a moderately positive and significant relationship between aesthetics, table arrangement, table equipment, lighting and ambiance and customer satisfaction; On the other hand, it has been found that there is a highly positive and significant relationship between service personnel and customer satisfaction. At the same time, considering the relationship between the sub-dimensions of the restaurant atmosphere; While it is seen that there is a moderately positive and significant relationship between aesthetics, table arrangement, table equipment, lighting and ambiance and customer satisfaction; On the other hand, it has been found that there is a highly positive and significant relationship between service personnel and customer satisfaction. A highly statistically significant positive correlation was found between restaurant atmosphere perception and customer loyalty. Considering the relationship between the restaurant atmosphere and its sub-dimensions; While there is a moderately positive and significant relationship between aesthetics, table arrangement, table equipment, lighting and ambiance and customer loyalty; It was concluded that there is a highly positive and significant relationship between service personnel and customer loyalty. However, in the results of the analysis conducted to determine the direction and effect of the relationship between the variables, it has been seen that the dimensions of "service personnel", "desk equipment", "aesthetics", "lighting" related to the factors affecting customer loyalty have a positive and significant effect on customer loyalty. It has been revealed that the most effective factor of restaurant atmosphere perception on customer loyalty is service personnel. However, it was determined that the "ambience" and "table layout and layout" factors did not have a significant effect on customer loyalty. The research consists of five parts. In the first part, the problem, purpose, importance, assumptions and limitations of the research are included. The second part consists of the related literature, which constitutes the theoretical framework of the research. In the third chapter, the method of the research is given. In the fourth chapter, the analysis and findings of the data obtained in the research; The last section, the fifth section, consists of research results and recommendations.