Hizmet hataları ile firma itibarı ve memnuniyet arasındaki ilişkilerde telafi çabalarının etkileri

Abstract

20. yüzyıla gelindiğinde teknolojinin gösterdiği değişim hızı, insanlık tarihinin geçmiş̧ hiçbir anında görülmemiştir. Teknolojinin getirdiği yenilikler birçok sektörü etkilemiştir ve değiştirmiştir. Sektörlerdeki hızlı gelişim ve değişim firmaları sert rekabet ortamıyla karşı karşıya bırakmıştır. Bu durum firmaları müşteri memnuniyeti, firma itibarı, sadakat gibi kavramlar üzerine yoğunlaşmaya itmiştir. Nitekim firmalar karlılığını ve devamlılığını sürdürebilmeleri için tekrar satın alma davranışı sergileyen müşterilere ihtiyaç duymaktadırlar. Sadakat seviyesi yüksek müşterilerin önemi her geçen gün artmaktadır. Sadakat seviyesi yüksek müşteriler hizmet hatası ve telafisi açısından incelendiğinde, diğer müşterilere göre daha fazla geri bildirim yapmaktadır. Bu da hata yapan firmanın eksiklerini görmesinde ve etkili telafi stratejilerini faaliyete geçirmesinde firmalara kolaylık sağlamaktadır. Literatürde, hizmet telafisinin firma itibarı ve müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini aynı anda inceleyen çalışmaya çok az rastlanmıştır. Dolasıyla, bu çalışmanın hizmet telafisi alanında çalışma yapacaklar için kaynak niteliğinde olması beklenmektedir. Bu araştırmanın temel amacı, tüketicilerin satın alma sonrasında hizmet hataları ile karşılaşması durumunda, algıladıkları firma itibarının ve memnuniyet düzeylerinin ne derece etkilendiğini ortaya koymaktır. Araştırmanın bir başka amacı ise firmaların hizmet hatalarını telafi çabalarının söz konusu ilişkilerde düzenleyici etkisinin olup olmadığını tespit etmektir. Bu amaç doğrultusunda kolayda örnekleme yöntemiyle 319 katılımcıya iki farklı senaryonun olduğu online anket formları yöneltilmiştir. Toplanan verilerin analiz işlemleri SPSS 26 paket programında gerçekleştirilmiştir. Analiz sürecinde sırasıyla, frekans dağılımları, araştırmanın değişkenlerine ilişkin tanımlayıcı istatistikler, güvenilirlik ve geçerlilik analizleri, keşifsel faktör analizi ve hipotezlerin testine yönelik analizler yapılmıştır. Araştırma sonucunda, hizmet hatalarının müşteri memnuniyeti ve firma itibarı üzerinde olumsuz etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Telafi çabalarının ise hizmet hataları ile müşteri memnuniyeti ve firma itibarı arasındaki ilişkide düzenleyici rol oynadığı sonucuna ulaşılmıştır. Katılımcıların hizmet hatasıyla karşılaşması sonucunda müşteri memnuniyeti ve firma itibarı algısında oluşan olumsuz etki, hizmet telafi çabalarının düzenleyicilik rolü ile pozitife dönüşmüştür. Araştırma sonuçları doğrultusunda akademisyenlere ve sektördeki firmalara önerilerde bulunularak çalışma tamamlanmıştır.

The speed of change demonstrated by technology in the 20th century has never been seen in any past moment in human history. Innovations brought by technology have affected and changed many sectors. The rapid development and change in the sectors has left companies facing a fierce competitive environment. This situation has pushed companies to concentrate on concepts such as customer satisfaction, company reputation and loyalty. As a matter of fact, in order for companies to maintain their profitability and continuity, they need customers who exhibit re-purchasing behavior. The importance of customers with high loyalty levels is increasing day by day. When the concept of customer with a high level of loyalty is examined in terms of service error and compensation, it gives more feedback than other customers. This makes it easier for companies to see the shortcomings of the company that makes mistakes and to put effective compensation strategies into action. In the literature, there have been very few studies examining the effect of service compensation on company reputation and customer satisfaction at the same time. Therefore, this study is expected to constitute a resource for those who will work in the field of service compensation. The main purpose of this research is to reveal the extent to which the reputation and satisfaction levels of the company they perceive are affected if consumers encounter service errors after purchase. Another purpose of the research is to determine whether the efforts of the companies to compensate for service errors have a regulatory effect on the relationships in question. For this purpose, online questionnaires with two different scenarios were directed to 319 participants with convenience sampling method. The analysis of the collected data was carried out in SPSS 26 package program. During the analysis process, frequency distributions, descriptive statistics related to the variables of the research, reliability and validity analyzes, exploratory factor analysis and hypotheses were analyzed, respectively. As a result of the research, it was determined that service errors had negative effects on customer satisfaction and company reputation. It was concluded that compensation efforts played a regulatory role in the relationship between service errors, customer satisfaction and company reputation. It was confirmed that the negative impact on customer satisfaction and company reputation perception as a result of the participants' encounter with service error turned into positive with the regulatory role of service compensation efforts. In line with the results of the research, the study was completed by making suggestions to academicians and companies in the sector.