Z kuşağında kurumsal sosyal sorumluluk algısı üzerinde bir araştırma

Abstract

Son dönemlerde pazarlama alanında sık sık tartışmalara ve birçok işletmenin projelerine konu olan kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin Z kuşağı bireylerden oluşan tüketiciler açısından ne ifade ettiğini açıklayan çalışmaların yeterli sayıda olmadığı fark edilmiştir. Bu çalışmanın amacı işletmelerin ürünlerini pazara sunarken KSS faaliyeti uygulaması durumunda, uygulanan KSS faaliyeti ile ürün arasındaki uyuma ve işletmelerin bu faaliyetleri uygularken odaklandığı motivasyon türüne göre tüketicilerin satın alma niyeti ve daha fazla ödeme isteğinde oluşabilecek etkilerin gözlenmesidir. Bu amaç doğrultusunda hazırlanan hipotezlerin test edilmesi için Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) oluşturulmuştur. Tüketicilerin satın alma niyetini ve daha fazla ödeme isteğini etkilediği düşünülen, algılanan uyum ve algılanan motivasyon değişkenleri model kapsamına dahil edilmiştir. Yaş olarak Z kuşağı grubuna dâhil olan tüketicilerin pet şişe su ürünü üzerine anket sorularını cevaplamaları istenmiştir. Uygulanan anket formları bir senaryonun beş farklı versiyonundan oluşturulmuştur. Her bir versiyon tek bir katılımcıya uygulanmıştır. Araştırma verileri, kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen ve Z kuşağı tüketici grubu içerisinde bulunan 331 üniversite öğrencisinden yüz yüze anket uygulaması ile toplanmıştır. Toplanan veriler analiz edilmiş ve elde edilen bulgular yorumlanmıştır. Yapılan analizler sonucunda elde edilen bulgular değerlendirildiğinde, algılanan motivasyon ve uyumun satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu fakat motivasyonun daha fazla ödeme isteği üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bulgular doğrultusunda Z kuşağının KSS algısını öğrenmek isteyen işletmelere ve bu alanda çalışmalar yapmak isteyen akademisyenlere önerilerde bulunularak çalışma tamamlanmıştır.

It has been realized that there are not enough studies explaining what corporate social responsibility activities, which are the subject of frequent discussions in the field of marketing and the projects of many enterprises, mean for consumers consisting of Z generation individuals.The aim of this study is to observe the effects that may occur on consumers' purchase intention and willingness to pay more, depending on the compatibility between the applied CSR activity and the product, and the type of motivation that businesses focus on when implementing these activities. For this purpose, the Structural Equation Model (SEM) was created to test the hypotheses formed between the variables. Perceived fit and perceived motivation variables, which are thought to affect consumers' purchase intention and willingness to pay more, are included in the model. The consumers, who are included in the Z generation group in terms of age, were asked to answer the survey questions on the pet bottled water product. The applied questionnaires were created from five different versions of a scenario. Each version was administered to a single participant. Research data were collected through face-to-face survey application from 331 university students, who were determined by convenience sampling method and included in the Z generation consumer group.The collected data were analyzed and the findings were interpreted. When the findings obtained as a result of the analyzes were evaluated, it was concluded that perceived motivation and compliance had a significant effect on purchase intention, but motivation did not have a significant effect on the willingness to pay more. In line with the findings, the study was completed by making suggestions to the businesses that want to learn the perception of CSR of the Z generation and to the academicians who want to work in this field.