Gastronomik deneyim için müşterilerin yüksek fiyat ödeme istekliliğinin belirlenmesi: Uzak Doğu restoranları üzerine bir çalışma

Abstract

Bu çalışmanın amacı, ilk olarak lüks restoran grubunda yer alan Uzak Doğu restoranlarını ziyaret eden müşterilerin yüksek fiyat ödeme istekliliğinin oluşmasına sebep olan faktörlerin belirlenmesidir. İkinci olarak çalışmada belirlenen faktörlerin gastronomik ilgilenim yoluyla yüksek fiyat ödeme istekliliği üzerindeki aracılık etkilerinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Bu çalışma Türkiye'deki Uzak Doğu restoranı müşterileri örnekleminde incelenmiştir. Uzak Doğu restoranlarını temsil etme özelliği olduğu düşünülen büyük şehirlerdeki Japon, Çin, Tayland ve Kore restoranları, araştırma kapsamına dâhil edilmiştir. Elde edilecek bulgular örneklem ile sınırlı tutulmakla birlikte Türkiye'deki Uzak Doğu restoranı müşterilerinin geneli ile ilgili fikir verebilecek düzeydedir. İlk olarak 17 katılımcı ile yapılan görüşmelerden elde edilen veriler analiz edilerek çalışmanın değişkenleri belirlenmiştir. Belirlenen değişkenler doğrultusunda araştırmanın amaçlarına uygun olarak hazırlanmış yapısal anket formu kullanılarak, katılımcılardan yüz yüze ve çevrimiçi şekilde veriler elde edilmiş ve toplamda 641 veri değerlendirmeye alınmıştır. Toplanan veriler farklı istatistik programlarıyla analiz edilmiştir. Bununla birlikte araştırma modeli içerisinde yer alan değişkenlerin regresyon değerlerini ve modelin sahip olduğu güvenirlik ve geçerlik değerlerini ortaya çıkarmak için PLS-SEM analizi yapılmıştır. Araştırmada analiz yöntemi olarak kısmi en küçük kareler yöntemi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda gastronomik ilgilenimin snop etkisi, sürü etkisi, sağlık etkisi, şef imajı etkisi ve yüksek bedel ödeme istekliliği arasında aracılık yaptığı görülmüş ve bu değişkenlerin görece önemlerinin farklılık gösterdiği saptanmıştır. Özellikle sağlık etkisi ve şef imajı etkisi ile ilgili sonuçlar restoran işletmecilerinin restoranlarını geliştirmelerine yardımcı olacak niteliktedir. Genel olarak araştırmanın sonuçları, insanların Uzak Doğu yemeği deneyimlemek için yüksek fiyat ödeme niyetini etkileyen faktörlerin önemini anlama konusunda bilim adamlarını ve uygulayıcıları destekleyici niteliktedir. Ayrıca araştırmada önerilen model, gastronomik ilgilenim ile ilgili mevcut literatüre katkıda bulunmaktadır.

Firstly, in this study, it is aimed to determine the factors that cause the willingness to pay high prices of customers visiting Far East restaurants in the luxury restaurant group. Secondly, it is aimed to examine the mediating effects of the determining factors on the willingness to pay high prices through gastronomic involvement in the study. This study was examined in the sample of Far East restaurant customers in Turkey. Japanese, Chinese, Thai, and Korean restaurants in big cities, which are thought to represent Far East restaurants, were included in the research. Although the findings to be obtained are limited to the sample, they are at a level that can give an idea about Turkey's Far East restaurant customers. First, the data obtained from the interviews with 17 participants were analyzed, and the study variables were determined. In line with the determined variables, using the structural questionnaire prepared by the aims of the research, data were obtained face-to-face and online from participants and 641 data were evaluated. The collected data were analyzed with different statistical programs. In addition, PLS-SEM analysis was performed to reveal the regression values of the research model variables and the model's reliability and validity values. The partial least squares method was employed in the research. As a result of the research, it was seen that gastronomic involvement serves as a mediator between snob effect, bandwagon effect, health effect, chef image effect and willingness to pay high price and it was determined that the relative importance of these variables differed. In particular, the results related to the health effect and the effect of the chef image will help restaurant operators to develop strategies. The results of the research will support scholars and practitioners to recognize the importance of factors that influence people's high price pay intention to experience Far Eastern food. In addition, the model proposed in the study contributes to the existing literature on gastronomic involvement.