Kültürel farklılıkların teknoloji kabulü üzerindeki etkisi: Online alışveriş teknolojisine yönelik bir araştırma

Abstract

Bu çalışmanın temel amacı online alışveriş yapan tüketicilerin kültürel özelliklerinin online alışveriş teknolojisine hazır olma ve bu teknolojiyi kabul düzeylerini ne derece etkilediğini bir model yardımıyla ortaya koymaktır. Bu bağlamda ulusal kültür boyutları (güç mesafesi, bireycilik-toplulukçuluk, erkeksilik-kadınsılık, belirsizlikten kaçınma, uzun-kısa dönem oryantasyon), teknolojiye hazır olma (yenilikçilik, iyimserlik, rahatsızlık, güvensizlik) ve teknoloji kabul modeli değişkenleri (algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık ve davranışsal niyetler) arasındaki ilişkilerin detaylı olarak incelenmesi hedeflenmiştir. Araştırma amacına ulaşmak için son üç ay içerisinde online alışveriş yapmış olan 418 sosyal medya kullanıcısına, yargısal örnekleme yöntemiyle online anket yapılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen verilerin analizinde SPSS 22.0 ve AMOS 18.0 programları kullanılmıştır. Analiz aşamasında öncelikle güvenilirlik ve geçerlilik analizleri yapılmıştır. Ardından, yapısal eşitlik modeli ile araştırma modeli test edilmiştir. Araştırma bulguları, bireylerin kültürel özelliklerinin teknolojiye hazır olma düzeylerini kısmen etkilediğini ortaya koymaktadır. Ayrıca teknolojiye hazır olma kavramının olumlu boyutlarının teknoloji kabul modeli üzerindeki etkileri büyük oranda literatürle uyumlu sonuçlar ortaya çıkarmaktadır. Bu bulgulara ek olarak teknoloji kabul modeli değişkenleri arasındaki ilişkiler yapılan araştırma özelinde sınanmış ve literatürle uyumlu sonuçlara ulaşılmıştır. Elde edilen sonuçlardan yola çıkılarak firmalara ve akademisyenlere önerilerde bulunularak araştırma tamamlanmıştır.

This study aims to identify the effect of consumers' cultural characteristics on their readiness to accept online shopping technologies. Accordingly the study examines the relationships between cultural dimensions (power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity, and long term versus short term orientation), technology readiness (optimism, innovativeness, discomfort, insecurity) and antecedents of technology acceptance (perceived usefulness, perceived ease of use, behavioral intention to use). In order to test the relationships among study variables, a field study is conducted and data is collected from a judgmental sample of 418 social media users who performed online shopping within the last three months. Research data is analysed by using SPSS 22.0 and AMOS 18.0 software. After performing reliability and validity analyses, proposed relationships in the research model were tested by structural equation models. Data analyses revealed that cultural characteristics partially affect technology readiness. Further, positive dimensions of technology readiness are found to exert positive effects on technology acceptance, in line with the previous studies in the literature. In addition to these findings, testing the interrelations among the technology acceptance model variables provided results consistent with the extant literature. Research and managerial implications of these findings are discussed.